Метка: стратегия

Ограничение роста — эффективная стратегия для малого бизнеса

Это моя статья в «Top Manager» за февраль 2007 г.

Стратегия ограничения роста.

В деловой прессе и учебных курсах, как правило, основное внимание уделяется успехам предприятий в увеличении оборотов и прибыли, захвате рынков, привлечении инвестиций, и т.п., т.е. основной задачей предприятия, в глазах журналистов, аналитиков и консультантов оказывается рост и расширение сферы деятельности.

Указанный подход, абсолютно разумен в рамках концепции извлечения прибыли за счет увеличения рыночной стоимости бизнеса, что особенно актуально для открытых акционерных и для предприятий в собственности инвесторов, ориентированных на продажу бизнеса.

Возможность роста предприятия определяется двумя базовыми факторами- темпом роста рынка и доступным для инвестирования капиталом. В 90-х годах Россия пережила благоприятный для малого бизнеса период, когда подавляющее большинство рынков было «пустыми», а конкуренции со стороны владельцев крупного капитала практически не было. В этот период сформировалось достаточно много компаний, которые являются лидерами сегодняшнего рынка.

В настоящий момент ситуация для малого и среднего бизнеса значительно осложнилась, на зрелых рынках невозможно конкурировать в отсутствие крупномасштабных инвестиций, а на растущие рынки стремительно врываются владельцы крупного капитала, стремительно захватывая рынок и опережая в росте «малобюджетных» игроков.

В указанной ситуации для малого и среднего бизнеса существует два основных стратегических направления:

Читать далее

Стратегия эксклюзива и Luxury бренды

Этот текст, в основном, был написан около полутора лет назад, по поводу дискуссии о Luxury брендах. Сейчас воспоминания об этом тексте всплыли в связи с упоминанием о некой московской школе аргенитнского танго в которую принимают только «красивых и талантливых», а «бездарных» изгоняют.

Изначальная дискуссия так или иначе сводилась к запредельным ценам и к некоему сверхъестественному качеству, однако поверить в то, что «Роллс-Ройс» так уж качественнее старших моделей BMW или Mersedes, чтобы оправдать 5-кратную разницу в цене, мне достаточно трудно, поэтому у меня была своя версия того, что такое Luxury бренд и какова стратегия его создания.

Однако, на мой вкус интерес представляет не столько «Luxury», сколько то, что стратегический прием «ограничения доступа» , итак….
Читать далее

Маркетинг. Смерть Бостонской матрицы.

Бостонская матрица крайне популярный маркетинговый инструмент в среде выпускников бизнес школ. Едва ли хоть один «ученый разговор» о стратегическом планировании обойдется без «звезд», «собак» и прочей терминологии, связанной с этим маркетинговым инструментом, особенно когда речь идет об управлении продуктовым портфелем.

Бостонская матрица, по многим публикациям, один из первых признанных «генераторов стратегий», изобретение которого, фактически, если не породило бурное развитие консалтинга как отрасли, то, во всяком случае, сыграло значительную роль в ее бурном развитии, поскольку придавало рекомендациям консультантов «научную основу».
Читать далее

Статья: Подход к построению систематической информационной деятельности

Предисловие.
Эта статья писалась по трем поводам:
-подготовка семинара
-написание статьи для журнала «Марккетинг и маркетинговые исследования»
-упорядочение мыслей

Поскольку журналу статья не подошла, то просто публикую ее.
Вот мои идеи по вопросу наведения порядка в «информационном хозяйстве фирмы».

Читать далее

Главная стратегия брендинга. Стратегия постоянства.

Наш рынок захлеснула мода на «ребрендинг», создается впечатление, что ребрендинг является главной заботой компаний и единственным путем к процветанию.

Если заглянуть в учебник по брендингу, например в Аакера «Создание сильных брендов», то мы узнаем, что наилучшей стратегией в брендинге является постоянство.
С течением времени бренд закрепляется в сознании людей, овладевает позицией, его облик, опознавательные символы становятся знакомыми, внедряются в сознание людей, все это значительно снижает расходы на рекламу и продвижение.  Крупные мировые бренды меняются крайне редко и нерадикально, радикальные изменения происходят, как правило по давлением очень серьезных обстоятельств. Большинство Любопытную статью по этому вопросу можно посмотреть здесь.

Последним «писком» этой моды для меня стал ребрендинг «Эльдорадо», в результате которого реклама «Эльдорадов» по телевидению стала неотличимой от  «М-Видео», во всяком случае я недавно с большим удивлением обнаружил, что смотрю на рекламу «М-Видео», а на заднем плане надпись «Эльдорадао».Отказавшись от закрепившихся в сознании людей цветов «Эльдорадо» вынуждена теперь заново внедрять свой образ в сознание людей, что повлечет немалые расходы как на продвижение образа, так и на переоформление всех магазинов.

На нашем молодом рынке, где возраст большинства брендов едва превышает 10-15 лет царит буквально «праздник ребрендинга».
продолжим чтение Аакера на тему, что служит причинами изменения бренда.

Есть, конечно, объективно необходимый ребрендинг:
— ошибка при первоначальной разработке бренда
— изменение концепции бизнеса
— падение интереса потребителей в результате устаревания бренда или исталости потребителя
— идентичность/ реализация не эффективны

Все эти причины касаются, так или иначе,  брендов ИСПЫТЫВАЮЩИХ ПРОБЛЕМЫ, но мы видим , что это не так, активно играют в ребрендинг как раз владельцы успешных брендов, значит дело в чем-то другом.

Помимо  объективных причин существуют субъективные, о которых так же пишут учебники, это установки мышления менеджера, самая «безобидная» это нацеленность на поиск/решение проблем и повышенные ожидания от деятельности менеджера.

Но я думаю, что причины российского буйства ребрендинга несколько в ином.
Во-первых, при найме менеджеров по брендингу/маркетингу, от них  ожидают клятвы, что они «все изменят и значительно улучшат», менеджер, который скажет, что все в фирме неплохо и сильно менять ничего не надо, работу не получит. Соответственно, свеженанятый менеджер начинает ребрендинг, как наиболее эффектный и быстрый способ показать себя.
Во- вторых, работать для менеджерам по рекламе/брендингу/маркетингу в период ребрендинга  приятно, ибо большие бюджеты приятно распределять, а отвечать в этот момент приходится не за поток покупателей, а за эффектность и креатив. Тем более, что в начале компании при интенсивной рекламе почти наверняка будет виден всплеск продаж, реальный результать будет виден позже.
В-третьих, ребрендинг крупной компании- украшение резюме, главное вовремя сменить место работы на место с зарплатой повыше и новыми возможностями по «проведению ребрендинга».
В-четвертых, ребрендинг хороший повод  «охмурить инвестора», и заработать денег на IPO, особенно при ловле мало искушенного российского инвестора, который охотно клюет на фантик в виде обильной рекламы, шума и креатива.

Так, что ребрендинг вместе со специалистами по ребрендингу еще долго будет гулять по российским фирмам.

Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. Майкл Портер.

Стыдно признаться, но я победил жабу и купил эту книгу лишь несколько недель назад (март 2007).
По счастью, знания о конкурентном анализе, почерпнутые из учебных курсов и иных вторичных источников,оказались достаточно правильными и краснеть за то, что я рассказывал в своих курсах не приходится.

Книга просто замечательная, информация «разжевана и в рот положена», остается только проглотить. Ничего более подробного и систематического о конкурентном анализе и стратегиях, наверно, не существует, разве что другие книги Портера.

На Озоне:

Нацельтесь на успех. Эл Райс

Перевод названия крайне неудачный. Вообще-то книга называется так:
Focus: The Future of Your Company Depends on It

Это подробное описане одной из наименее очевидных, плохо доказуемых, но эффективных стратегий.

На Озоне: