Наш рынок захлеснула мода на «ребрендинг», создается впечатление, что ребрендинг является главной заботой компаний и единственным путем к процветанию.
Если заглянуть в учебник по брендингу, например в Аакера «Создание сильных брендов», то мы узнаем, что наилучшей стратегией в брендинге является постоянство.
С течением времени бренд закрепляется в сознании людей, овладевает позицией, его облик, опознавательные символы становятся знакомыми, внедряются в сознание людей, все это значительно снижает расходы на рекламу и продвижение. Крупные мировые бренды меняются крайне редко и нерадикально, радикальные изменения происходят, как правило по давлением очень серьезных обстоятельств. Большинство Любопытную статью по этому вопросу можно посмотреть здесь.
Последним «писком» этой моды для меня стал ребрендинг «Эльдорадо», в результате которого реклама «Эльдорадов» по телевидению стала неотличимой от «М-Видео», во всяком случае я недавно с большим удивлением обнаружил, что смотрю на рекламу «М-Видео», а на заднем плане надпись «Эльдорадао».Отказавшись от закрепившихся в сознании людей цветов «Эльдорадо» вынуждена теперь заново внедрять свой образ в сознание людей, что повлечет немалые расходы как на продвижение образа, так и на переоформление всех магазинов.
На нашем молодом рынке, где возраст большинства брендов едва превышает 10-15 лет царит буквально «праздник ребрендинга».
продолжим чтение Аакера на тему, что служит причинами изменения бренда.
Есть, конечно, объективно необходимый ребрендинг:
— ошибка при первоначальной разработке бренда
— изменение концепции бизнеса
— падение интереса потребителей в результате устаревания бренда или исталости потребителя
— идентичность/ реализация не эффективны
Все эти причины касаются, так или иначе, брендов ИСПЫТЫВАЮЩИХ ПРОБЛЕМЫ, но мы видим , что это не так, активно играют в ребрендинг как раз владельцы успешных брендов, значит дело в чем-то другом.
Помимо объективных причин существуют субъективные, о которых так же пишут учебники, это установки мышления менеджера, самая «безобидная» это нацеленность на поиск/решение проблем и повышенные ожидания от деятельности менеджера.
Но я думаю, что причины российского буйства ребрендинга несколько в ином.
Во-первых, при найме менеджеров по брендингу/маркетингу, от них ожидают клятвы, что они «все изменят и значительно улучшат», менеджер, который скажет, что все в фирме неплохо и сильно менять ничего не надо, работу не получит. Соответственно, свеженанятый менеджер начинает ребрендинг, как наиболее эффектный и быстрый способ показать себя.
Во- вторых, работать для менеджерам по рекламе/брендингу/маркетингу в период ребрендинга приятно, ибо большие бюджеты приятно распределять, а отвечать в этот момент приходится не за поток покупателей, а за эффектность и креатив. Тем более, что в начале компании при интенсивной рекламе почти наверняка будет виден всплеск продаж, реальный результать будет виден позже.
В-третьих, ребрендинг крупной компании- украшение резюме, главное вовремя сменить место работы на место с зарплатой повыше и новыми возможностями по «проведению ребрендинга».
В-четвертых, ребрендинг хороший повод «охмурить инвестора», и заработать денег на IPO, особенно при ловле мало искушенного российского инвестора, который охотно клюет на фантик в виде обильной рекламы, шума и креатива.
Так, что ребрендинг вместе со специалистами по ребрендингу еще долго будет гулять по российским фирмам.
