Месяц: Январь 2008

2 главных принципа программы качества обслуживания

Эта заметка в своем основании имеет 3 источника:

a. В AD_BLOG появилась статья «Хам на хаме и хамом погоняет», по поводу паршивого обслуживания в российских сетях. Естественно, что в комментариях к заметке тут же начали перечислять печально известные своим обслуживанием сети, в том числе «Эльдорадо».

b. В журнале «Секрет фирмы»,  появилась статья «Голый сервис»  о программе повышения качества обслуживания в «Эльдорадо». Но, как мы видим, программа не получила поддержки и одобрения потребителей, негативное мнение продолжает доминировать и распространяться.

c. Книга  «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей»

В книге в качестве одного из примеров описывается  программа гарантий потребителю, которая вывела турецкой сети супермаркетов Tansas в лидеры:

1. Гарантия возврата пищевых продуктов (включая вскрытые и частично съеденные)
2. Гарантия на поощрительные товары. (Если товара указанного в рекламе нет, то потребитель получит аналогичный или более дорогой товар)
3. Гарантия свежести. (Если на полке найден просроченный товар, то покупатель получит свежий бесплатно)
4. Покупатели застрахованы от несчастных случаев в магазине.
5-6. При любых обстоятельствах, если касса и ценник показывают разную цену, включая опечатки кассового аппарата, покупатель получит товар по более низкой цене.
7. Все товары имеют сертификат безопасности (Для России не актуально, т.к. это требование закона)
8. Гарантия наличия кассовых аппаратов. (При наличии очередей покупатель имеет право потребовать открытия закрытой  кассы, если касса не открыта за 3 минуты, то покупатель получает скидку эквивалентную 15 долларам США)  

Эта программа была широко разрекламирована.

Итак, мы видим, что «Эльдорадо» затратило огромные силы и деньги на повышение качества обслуживания, но потребитель их не оценил. В чем же ошибка?

Я вижу две основных проблемы.

Во-первых, «Эльдорадо» никак не объявила о реорганизации и новых установках, дело в том, что для того, что бы объявить о том, что существовавшее качество обслуживания неудовлетворительно, но это потребовало бы публичного признания и «покаяния в прошлых грехах», но делать это страшно, соответственно программа повышения качества обслуживания ведется «тайно» и потребители о ней не знают.

Во-вторых, следуя примеру Tansas, следовало бы публично обьявить о принципах обслуживания и МАТЕРИАЛЬНОЙ ответственности компании за их нарушение. Дело тут в том, что деньги — детектор лжи для компаний, мы верим компаниям если они готовы нести хотя бы минимальную материальную ответственность за выполнение своих обещаний, если такая ответственность не предусмотрена, то все рекламные обещания воспринимаются как  пустой звук. С этой точки зрения хорошим примером является рекламная компания «Чайной ложки»«Быстро или бесплатно», программа производит вполне убедительное впечатление.

В моем прошлом подобную методику использовала компания «Quantum Communications» (ныне Простор Телеком), которая за каждый день просрочки в установке канала связи или перерыва в обслуживании давала такой же срок бесплатного использования услуг, т.е. перебои обходились компании по «двойному тарифу», данный подход, как правило, принимался потребителем  и оценивался как честное поведение и достаточная компенсация.

Итак, если Вы хотите иметь программу качества привлекательную для потребителя:
1. Объявите публично ее правила и принципы.
2. Установите материальную ответственность перед потребителем за ее исполнение.

Корпоративное обучение персонала. (Рекламная статья)

Cтатья была написана и опубликована в рекламных целях в “Строительном еженедельнике”.
Предлагаю ее Вашему вниманию для того, что бы познакомить Вас с моим самым любимым видом работы.
Читать далее

Стратегия эксклюзива и Luxury бренды

Этот текст, в основном, был написан около полутора лет назад, по поводу дискуссии о Luxury брендах. Сейчас воспоминания об этом тексте всплыли в связи с упоминанием о некой московской школе аргенитнского танго в которую принимают только «красивых и талантливых», а «бездарных» изгоняют.

Изначальная дискуссия так или иначе сводилась к запредельным ценам и к некоему сверхъестественному качеству, однако поверить в то, что «Роллс-Ройс» так уж качественнее старших моделей BMW или Mersedes, чтобы оправдать 5-кратную разницу в цене, мне достаточно трудно, поэтому у меня была своя версия того, что такое Luxury бренд и какова стратегия его создания.

Однако, на мой вкус интерес представляет не столько «Luxury», сколько то, что стратегический прием «ограничения доступа» , итак….
Читать далее

Маркетинг. Смерть Бостонской матрицы.

Бостонская матрица крайне популярный маркетинговый инструмент в среде выпускников бизнес школ. Едва ли хоть один «ученый разговор» о стратегическом планировании обойдется без «звезд», «собак» и прочей терминологии, связанной с этим маркетинговым инструментом, особенно когда речь идет об управлении продуктовым портфелем.

Бостонская матрица, по многим публикациям, один из первых признанных «генераторов стратегий», изобретение которого, фактически, если не породило бурное развитие консалтинга как отрасли, то, во всяком случае, сыграло значительную роль в ее бурном развитии, поскольку придавало рекомендациям консультантов «научную основу».
Читать далее