Месяц: Декабрь 2006

Маркетинг «на пальцах». Серия 4. Продолжение.

Рынок.

«-Где ты был?
— на рынке,
— что купил?
— Свининки»

Понятие «рынок» не нуждается в особом представлении, мы обычно легко и правильно говорим о «рынке Москвы», «рынке Петербурга», «Российском рынке топлива» и т.п. а где границы? Существуют ли «рынок трикотажа нашего квартала» или «рынок картофеля правого берега Невы»?

Есть такой признак. Под рынком удобно и целесообразно понимать группу Покупателей, которые редко выходят за границы, очерченные «определением рынка», так москвичи относительно редко делают покупки вне Москвы, следовательно в понятии «рынок Москвы» есть смысл, вот жители нашего квартала часто покупают трикотаж вне его, следовательно «рынок трикотажа нашего квартала» особого смысла не имеет.

Для выделения тех потребительских групп, между которыми «перетекание» может быть заметным используется понятие «сегмент». Например, мы можем определить рынок, как «рынок бюстгальтеров 5-го размера», и это будет достаточно корректно, поскольку размер меняется относительно редко и приобретение потребительницами этого рынка других размеров будет относительно редким, а вот рассматривать «рынок красных бюстгальтеров» нецелесообразно, поскольку покупка других цветов весьма вероятна, но мы можем рассмотреть сегменты любительниц красного зеленого и синего белья.
Поскольку границы рынков «на замке», вполне понятно, что сегменты находятся внутри рынков, тогда определив рынок и сегмент мы получаем вполне корректное определение — «сегмент любительниц красного белья на рынке бюстгальтеров 5-го размера».

Возможно так же использование «пересечений» сегментов, например если у нас есть сегмент «любительниц кружевного белья» то мы можем получить уточненный сегмент «любительниц красного кружевного белья на рынке бюстгальтеров пятого размера».

Зачем нам это нужны эти понятия, а вот зачем, в пределах рынков рассматривается ситуация с конкуренцией, динамикой сбыта и т.д. и т.п.

Рынки в маркетинге- это воплощение «усредненного потребителя», покупателей с «общей судьбой» и общими основными потребностями, а сегменты позволяют нам выделить и уточнить покупателей с общими вкусами, привычками, взглядами и т.п.

Маркетинг «на пальцах». Серия 4. Потребитель.

Текст почти полностью переработан

Потребитель и Белый Дракон

Итак «центром вселенной» современного маркетинга является балованный и капризный потребитель, которому все пытаются угодить умильно кланяясь и шепча: «Милый потребитель, полюби меня!»

 

Каждый из нас сталкивался с проблемой подарка.
Очень просто найти подарок для молодой семьи, обживающей новое жилье — у них ничего нет, они всему будут рады, более того у такой семьи можно легко спросить: «Ребята, а чего Вам не хватает?» и получить список пожеланий на 2 страницы.

Но вот вы идете в гости к состоявшейся и обеспеченной паре, и на вопрос «Что Вам подарить?» получаем стандартный ответ: «Спасибо, нам ничего не надо, приходите просто так».

Наш вопрос- это маркетинговое исследование и оно хорошо работает на молодых, малонасыщенных рынках, Америка 60-х годов, когда зарождался маркетинг, была как раз таким рынком.

Основная идея, живущая в маркетинге с 60-х годов- это то, что у потребителя имеется некий комплекс «потребностей», нечто вроде бороздок в замочной личинке и если продукт подобно ключу, подходит к этим бороздкам, удовлетворяя «комплекс потребностей» и имеет приемлемую цену, то покупка происходит.

В те времена жизнь была далеко не столь комфортной, как сейчас: мясорубки были ручными, автомобили охотно ломались, белье стиралось в допотопных машинах с ручным отжимом. В те золотые для рекламы и маркетинга годы, исследователи успешно находили те сочетания потребностей, на основе которых удавалось создать товар.

Но теперь рынок стал зрелым, насыщенным и на наш вопрос «Какие потребности не удолетворяются?» теперь потребитель отвечает «Спасибо, в соседнем магазине все есть, я все могу купить», и единственное что его волнует- это недостаток денег.

Что мы делаем в ситуации с подарком?
— стараемся найти специфический интерес именно данных людей
— ищем что-то красивое
— делаем что-то своими руками специально для них
— идем в магазин «Необычных вещей» и покупаем что-то удивительное
и т.п.

Точно так же на зрелом рынке маркетолог ищет решения главным образом в:

  • поиске специфического интереса конкретных групп людей (это называется сегментирование)
  • ищем что-то красивое (дизайн)
  • делаем что-то своими руками специально для них (персональное обслуживание, «глубокая кастомизация»)
  • изобретаем что-то новое и удивительное

В действительности в этот момент мы переходим от удовлетворения «прямых потребностей» к удовлетворению вечных общечеловеческих потребностей, таких, как

  • любопытство (интерес к новому)
  • лень (сделайте нам попроще, поближе)
  • жадность
  • сексуальность
  • эстетизм
  • желание развлечься (обратная сторона скуки)
  • жажда статуса
  • любовь к наслаждениям
  • и т.д. и т.п.

Эти потребности можно считать вечными они никогда не исчерпываются и, более того один и тот же продукт не может удовлетворять эти потребности «вечно», все приедается, становится обычным и тогда требуется «что-то новенькое». Совершенно гениально это свойство эксплуатирует индустрия моды.

Возможна такая ситуация- мы приносим другу из «магазина удивительных вещей» в подарок какой-нибудь «Почесыватель левой пятки», на что друг говорит, что все здорово, эта вещь ему очень пригодилась, жаль только, что нет такого же на правую пятку, и нельзя возить с собой эту штуку в командировки.

Тут мы сталкиваемся с ситуацией, когда потребитель столкнулся с новым продуктом и принял его, в этот момент появляется осознанная потребность в таком устройстве и связанные с ним пожелания по улучшению.

«Радикально новые» продукты, если они приняты потребителем, порождают новые потребности человека, хотя многие специалисты считают что «все потребности уже есть в человеке», а новые продукты лищь проявляют ранее скрытые (латентные) потребности, но для нас это не важно, главное, что они теперь есть и мы о них знаем.

А теперь, поговорим о Белом Драконе.

В мифологии древнего Китая указывалось невообразимо ужасное существо- Белый Дракон, этот ужас изображали на картинах белым прямоугольником, так поступали потому, что человек, желая изобразить неизвестное просто комбинировал и преувеличивал куски известных животных.

Совершенно аналогично, потребитель не способен осознать и описать то, чего еще небыло, потребности, о которых потребитель может рассказать, являются продолжением и расширением его осознанного опыта. Генри Форд, якобы, сказал, что если бы он спросил у потребителя, что тот хочет, то ему бы ответили: «Более быструю лошадь».

Откуда же берутся «радикально новые» продукты?

Для них есть 2 основных источника:

  1. Нахождение пути технологического воплощения «давней мечты человечества» , например «домашнее цветное фото»
  2. Изобретение, которое является уделом гениев, вроде Эдисона, на которых снисходит озарение.

Новые продукты, под действием потребностей, модифицируются, развиваются, у них появляются аналоги и в конце концов они превращаются в «товарные категории».

 

В современном мире за «специальные потребности» отвечают «товарные категории», т.е. «стиральные машины», «пылесосы», «туфли» и т.п., а внутри категорий причины выбора продукта определяются такими факторами, как привычка, советы окружающих, любопытство, скука, художественный вкус, т.е. общечеловеческими потребностями и покупательской способностью.


На этом этапе про то, каким должен быть продукт уже все известно, и исследования потребностей становятся малоэффективными, вперед выходит фантазия, дизайн креатив, имидж и т.п.

Маркетинг «на пальцах». Серия 3.

Маркетинг микс- «наше все».

Теперь со стратегических высот мы упадем к основанию «пирамиды маркетинга», и поговорим о, собственно, маркетинге продуктов. В этом разговоре мы «поднаберемся терминов» и с этим набором несколько позже вернемся к «портфелю продуктов».

Смысл деятельности маркетинга состоит в том, что нужно иметь ПЛАН действий, и ПРОГНОЗ результатов.

«Есть ли у Вас план мистер Фикс?»

План, согласно традиции, включает в себя 4 основных раздела:
Что продаем?
Почем продаем?
Где и как продаем?
Как привлекаем покупателя?

Эти четыре пункта и есть великий и ужасный «маркетинг микс».

Первым эти четыре пункта сформулировал Маккарти в 60-х годах в виде знаменитых 4-х «Пи»:

— Product
— Price
— Plaсement
— Promotion

Лотеборн те же 4 пункта рассмотрел с точки зрения покупателя в виде 4-х «Си»:

— Consumer needs (желания потребителя)
— Cost ( затраты)
— Convenience (удобство, доступность)
— Communication (коммуникации)

А Ж.-Ж. Ламбен пренебрег традицией составления красивой аббревиатуры и назвал все это «комплексом стратегий»:

— Продуктовая стратегия
— Стратегия ценообразования
— Стратегия распределения
— Стратегия продвижения.

Мы в своем рассмотрении последуем за классиками и будем заниматься маркетингом продуктов в той же последовательности.

Что есть товар?

Я долго искал хороший вопрос, что бы аудитория на него «правильно отвечала» и наконец понял, что и у кого спросить.

Спросим у «кошковладелицы»:
— Ваша любимая кошечка — это товар?

Получим почти запрограммированный ответ:
— Нет! Я никому ее не продам!
— А откуда у вас этот прелестный сфинкс?
— Купила.

Итак кошечка БЫЛА товаром, ее купили, но теперь она не товар, т.е. один и тот же объект оказался способным быть или не быть товаром.

Итак, первое требование к вещи для того, что бы она стала товаром- желание владельца эту вещь продать, такой владелец называется Продавец.

Давайте продолжим наши изыскания.

Заглянем в комнату ребенка и посмотрим на фрукты из пластилина которые заботливо разложены по «прилавку» и снабжены умилительными ценничками, являются ли они товаром?

Опять нет.

А если это фрукты, которые вылеплены рукой Мадонны, заботливо сохранены ее мамой, и выставлены на аукционе «Сотби»? Бац! Они вдруг стали товаром.

Второе требование к вещи, что бы она стал товаром — существование покупателя, хотя бы потенциального.

То есть для того, что бы на свет появился Товаром, требуется Вещь, Продавец и Покупатель (смешать но не взбалтывать).

«Что бы что-нибудь ненужное продать, нужно что-нибудь ненужное купить, а денег у нас нет..» (с) Кот Матроскин.

Эту фразу очень любят цитировать, но тогда вопрос к большинству из нас: «А откуда деньги в наших кошельках, если мы не продавали ничего ненужного?»

Являемся ли товаром мы сами? Если подумать, выяснится, что «вообще-то нет, но, отчасти да». Мы не готовы продавать себя целиком, оптом, но вполне готовы продавать свою жизнь по кусочкам в виде потраченного времени. Т.е. продавать можно не только «Вещи» но и нечто невидимое, например, время.

В действительности, «невидимых» продаж вокруг очень много, это разного рода развлечения, советы врачей и адвокатов, страховки и т.д. и т.п. Такие «невидимки» называются Услуги.

Американский эксперт Линн Шостак (Вице-президент Citibank (Нью-Йорк), директор по маркетингу Investment Management Group (США)) сделала наблюдение о том, что мы в действительности почти всегда покупаем комплект из Товара и Услуги, к автомобилю гарантии, к принтеру программы, к платью примерку и подгонку и т.д. и т.п.

Этот комплекс из «вещественной и мнимой» части, будем называть «Продукт».

Итак дальше мы будем разбираться в подробностях с «продуктом» и «покупателем». Про себя, будем надеяться, мы и без маркетинга все знаем.

Маркетинг «на пальцах». Серия 2.

Всем сестрам по серьгам.

Практически все руководители отлично разбираются в финансах и производстве. Все они готовы декларировать, что «деньги приносят клиенты», однако подавляющее большинство тех же руководителей ничего не знают и не хотят знать о том, как собственно «устроен» их денежный источник, брезгливо морщатся при слове «маркетинг» и объясняют, что на изучение предмета у них нет времени, проще «нанять маркетолога».

Роль маркетолога в этой ситуации напоминает роль деревенского шамана, крестьяне пашут и сеют, а он камланием и плясками с бубном должен обеспечить своевременных приход дождей и рост урожая, а если дожди не пришли, то шамана изгоняют из деревни.


В действительности роль маркетолога, если продолжить аналогию с деревней, это не роль шамана, а роль колхозного агротехника, знающего, что, куда и как сажать, и чем и когда поливать что бы выросло.
И подобно агротехнику маркетолог обязан ОТВЕЧАТЬ ЗА ПРОДАЖИ и это и есть мера определения его эффективности.

Однако, продолжим аналогию с колхозом, представим себе, что агротехник вдруг решил вырубить виноградник и посадить на его месте кукурузу, потому, как растет она хорошо, урожай дает в этом климате невиданный. В нормальном колхозе в этот момент должен выйти в перед председатель колхоза и сказать что то вроде:
«Ах ты, мать твою, мы тут всю жизнь виноград растим и вино знаменитое делаем, и деды наши этот виноград растили, а ты што, поганец удумал!!! У нас все оборудование только для вина, бочки и подвалы. К тому же для обработки твоей кукурузы у нас ни комбайнов ни консервных линий нет и покупать я их не стану».

Так вот, «мы всю жизнь виноград растим и вино делаем» — это миссия компании, а «у нас все оборудование только для вина, бочки и подвалы» — указание на ключевые компетенции компании.

Итак маркетолог должен в своей работе руководствоваться миссией компании и ее ключевыми компетенциями. А откуда они берутся? Смотрим на картинку с определением зон ответственности:

Итак, источником миссии, «главной стратегической благодати» являются ВЛАДЕЛЬЦЫ предприятия, ибо они вложили свои деньги не в «абстрактное нечто», которое что хочет, то и делает, а в совершенно конкретный продукт- нефтяную вышку, сапожную мастерскую или пивной завод. И сделали это потому, что они считают, что именно это направление деятельности принесет им успех.

Если маркетологу предлогают «написать миссию», то его задача, прежде всего добиться от владельцев предприятия вразумительного ответа как они видят развитие предприятия, а если это не возможно, то за задачу браться не стоит, поскольку только воля владельцев способна превратить «миссию» в реально исполняемый на всех уровнях закон.

Плохой совет:
Если миссию писать «надо», а к высшему руководству доступа нет лучше быстро «скопировать» что-нибудь формально подходящее из интернета и «сдать-забыть», поскольку миссия, не пришедшая «сверху» никому никакой пользы не принесет, сколь бы хороша она не была.

Аналогично, ключевые компетенции определяются теми ресурсами и навыками, которые имеются у фирмы и за их создание и развитие отвечает высшее руководство фирмы.

Как применить стратегию.

В действительности, маркетинг и маркетологи страдают не столько недостатком идей и информации, сколько их избытком, наш агроном, как раз оказался жертвой такого избытка, выдав «левую» идею, а председатель колхоза продемонстрировал использование стратегии, просто отбросив вредную идею, как несоответсттвующую миссии и ключевым компетенциям компании.

Таким образом стратегия- средство фильтрации идей и намерений.

Последовательное удаление вредных и неприемлемых идей и намерений нзывается «стратегией фокусировки» и позволяет предприятию действовать максимально эффективно.

Итак в маркетинге есть вполне конкретные зоны ответственности и участвовать в этом деле придется всем, и владельцам и топ менеджменту и маркетологам. «Всем сестрам по серьгам». А если этого не происходит, то важнейшей задачей маркетолога становится поиск нового места работы.

Маркетинг «на пальцах». Серия 1.

,Итак, уважаемые «френды», начнем, понемногу.

Что мне хочется, и для чего я все это затеял, а хочется мне научиться рассказывать о маркетинге «человеческим языком», что бы читать и понимать было легко. Поэтому буду очень стараться «не грузить», хотя бы чрезмерно.
С другой стороны, желание «легкости» провоцирует на неуместные шутки и ерничанье, простите великодушно, если шутки окажутся тупыми.

UPD: Пожалуйста, если написанное представляется скучным непонятным, бесполезным и т.п.- скажите мне об этом! Это то, что мне очень важно знать!

Ой, о чем это я? (Что такое маркетинг)

Разнообразных определений маркетинга бесчисленное множество, например, в «академическом» издании Ж.-Ж. Ламбена разъяснению того, что такое маркетинг отведено примерно 20 страниц текста, ненамного меньше потратил Котлер.

На лекциях в бизнес школах я пользуюсь определением:
«Маркетинг — комплекс гуманитарных знаний и представлений, ориентированный на организацию эффективного взаимодействия между покупателем и продавцом».

Это определение позволяет достаточно пространно рассуждать о многих аспектах, связанных с маркетингом, но нам интереснее поговорить о чем-то более конкретном.

Начнем с того, что основной целью маркетинга является зарабатывание денег.

Деньги проще всего отнимать, но с Государством в этом не посоревнуешься. Очень удобно продавать воду в пустыне или газ в России, когда все равно купят по любой цене. Еще хорошо продается все что угодно, если у продавца имеется заряженный автомат Калашникова.

Но если мы не государство, не мафия и не монополия, то нам придется с покупателем договариваться, а он при этом будет капризничать и не желать расставаться со своими кровно заработанными монетами.

Итак, по сути, маркетинг- знания о том, как продать побольше, подороже без применения насилия.

На что можно рассчитывать?

Сначала «за упокой».

Есть три вида наук:

— математика, где все доказывается логикой
— естественные науки, где все доказывается экспериментом.
— философия, где все выводы делаются на основе наблюдений, а доказательством служит, главным образом, цитата из «классика».

Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, а поскольку маркетинг, по своей сути, принадлежит именно к нему, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.

Если бы были абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в «верное дело». А пока более 60% всех выпускаемых продуктов терпят провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.

Первый, кто научится так планировать влияние на людей, что бы они добровольно действовали по его плану со сто процентным результатом, будет иметь хороший шанс стать властелином мира.

Проблема состоит еще и в том, что мы не можем не только надежно предугадать результат своих действий, но не можем и повторить успех других. Это показал Бучанан[1] в своей «теореме Кока-Колы»:

«Допустим, что менеджеры Кока-Колы придумали гениальный маркетинговый ход, который позволил им захватить 100% рынка, что будет, когда менеджеры Пепси-Колы повторят этот ход? Вполне очевидно, что покупать оба продукта одновременно потребитель не будет, следовательно маркетинговая идея потеряла силу».

Итак, маркетинг не может в принципе удовлетворительный ответ на главное требование бизнеса – дать точный прогноз сбыта.

Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм, вызвали к жизни целый жанр литературы о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных книг о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.

Теперь за «здравие».

В действительности, отсутствие предсказуемости вовсе не мешает нам жить и получать результаты, альпинист, лезет в гору, боксер выходит на ринг, полководец бросает войска в бой не имея возможности заранее просчитать и гарантировать результат. Но каждый из этих людей знает, как надо готовиться с своему делу, какие навыки приобретать, какие ресурсы иметь что бы победа была возможна, а шансов победить было намного больше, чем проиграть.

Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству, имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника и случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне невыгодное положение, практически обрекая на проигрыш.

Мне очень нравится аналогия маркетинга с трактатом Суньцзы «Искусство войны», т.е маркетинг следует воспринимать не как «рецепт на все случаи жизни», а как комплекс идей и методов, позволяющих упорядочить те сведения, которые мы имеем и настроить свой ум на решение задачи.

Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же, увы, как правило, являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для «генерального заказчика», владельца бизнеса или руководителя.

Бизнесмен, настроенный на «финансовый» стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке «прогноз сбыта» и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах.

В завершение этого поста не могу удержаться от цитаты из Суньцзы:

Вот пять признаков, из которых можно узнать о победе:
———————————————————————————————
Тот, кто знает, когда можно сражаться, а когда нельзя, одержит победу.
Тот, кто понимает, как использовать большие и малые силы, одержит победу.
Тот, у кого верхи и низы горят одним и тем же желанием, одержит победу.
Тот, кто, будучи полностью готов, ждет неподготовленного, одержит победу.
Тот, у кого полководец способный, а правитель не мешает ему, одержит победу.
Таковы пять путей узнать победу.

Поэтому сказано, что тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях.
Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать.
Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении.»

———————————————————————————————

Ссылки:
[1] «Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них». Р. Бучанан