Месяц: Октябрь 2006

Тихий ребрендинг Пятерочки

Статья на AdLife: «Тихий ребрендинг Пятерочки»
Исходный текст:http://www.adlife.spb.ru/columns/3212.shtml

Статья об изменении позиционирования и коммуникационной стратегии «Пятерочки»

Слово «ребрендинг» связывается в умах с шумно-скандальными рекламными кампаниями, буйством креатива и т.д. и т.п.

На этом фоне ребрендинг «Пятерочки» проходит практически незамеченным, между тем, стоит обратить внимание на действия одного из крупнейших игроков на рынке продуктового ритейла.

Итак, что происходит? А происходит РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ бренда, выражающееся в изменении слогана с «Гарантия качества и низкие цены» на «Самые близкие низкие цены».

Давайте разберемся в том, что происходит и почему.

Первый успех
Начало развития сети в 1999 г. было связано с конкуренцией сети с продуктовыми рынками, на этом фоне слоган компании «Низкие цены каждый день!» выглядел крайне актуально и практически не требовал «доказательств», цены действительно были конкурентными по отношению к рынкам, а преимущество в расположении магазинов и качестве продуктов было достаточно очевидным.

Подчеркнуто неопрятный вид магазинов и не слишком любезный персонал вполне соответствовали имиджу «экономных» и привлекали покупателей, ориентированных на низкие цены, что в послекризисные годы было очень актуальным.

Начальные успехи были весьма значительны, поток «бабушек» стремительно переориентировался на дискаунтеры сети, рынки были потеснены, и задача была решена.

Читать далее

А если слон на кита налезет, кто кого переборет?

Моя публикация на сайте adlife.ru.

Это более развернутый вариант заметке о борьбе Евросети с Nokia

А если слон на кита налезет, кто кого переборет?

06 октября 2006 16:32:00

В СМИ достаточно активно обсуждается борьба за преференции между «Евросетью» и Nokia. Предметом конфликта является требование Евросети о предоставлении ей особых прав по сравнению с другими ритейлерами.

Несмотря на то, что внешне конфликт носит окраску «спора хозяйствующих субъектов», не имеющего никакого отношения к тематике данного сайта, это не совсем так, а точнее совсем не так. Этот спор является крайне интересным с точки зрения брендинга и влияния бренда на возможности его владельца в вопросах ведения самостоятельной маркетинговой политики.

Немного маркетинга

В маркетинге главной проблемой для производителя при использовании для доступа к потребителям тех или иных каналов распределения считается «диктат каналов», т.е. давление на поставщика со стороны канала распределения с целью снижения цены и выполнения поставщиком тех или иных требований.

Естественно, чем крупнее канал и чем меньше у поставщика альтернативных возможностей, тем серьезнее возможности у канала сбыта диктовать свои условия.

Классическим «лекарством» от диктатуры каналов считается наличие сильного бренда и использование в коммуникациях стратегии PULL т.е. коммуникации производителя непосредственно с потребителем продукции (в противоположность стратегии PUSH, когда роль коммуникатора берет на себя канал сбыта).

Таким образом, мы наблюдаем за принципиальной битвой между БРЕНДОМ и КАНАЛОМ СБЫТА.

Читать далее

Нацельтесь на успех. Эл Райс

Перевод названия крайне неудачный. Вообще-то книга называется так:
Focus: The Future of Your Company Depends on It

Это подробное описане одной из наименее очевидных, плохо доказуемых, но эффективных стратегий.

На Озоне:

Английский юмор и карьера менеджера…

Согласно старому анекдоту некий острослов в присутствии высокопоставленной дамы заявил, что все женщины продажны, на что дама возмутилась и заявила:
— Все женщины продажны? И во сколько Вы оценили бы меня?!
— 3 фунта мадам….
Возмущенная дама:
— Да!? И почему такая смешная сумма?
— Вот видите мадам… Вы уже торгуетесь…

Некий подобный ход мне показала мой давний друг, очаровательная и умнейшая женщина на тренинге, который мы приводили.

В ответ на рассуждение одного из «курсантов» о невозможности сменить работу она задала вопрос:
— Вы намерены работать в этом месте всю жизнь до выхода на пенсию?
Молодой человек достаточно уверенно ответил:
— Нет
-Отлично! Значит вопрос об увольнении не стоит, остается выяснить, когда Вы это намерены сделать…..

Тест меня поразил и я провел исследование на окружающих, и пока я знаю только одного человека, который ответил «да», это моя жена, детский врач, очень любящая свою работу.

А вы, скажите, Вы намерены до конца своих дней находиться в той конторе, в которой Вы работаете сейчас? А если «нет», то что Вас заставит сдвинуться с места?

Бой Давида с Голиафом или «Писающий мальчик раздирающий пасть льву»?

И так, на просторах Руси великой разгорается замечательное зрелище, крайне интересное для маркетолога, а именно битва Евросети с Nokia, к которой примкнул «Телефорум» (Деловой Петербург, 27 сентября 2006 г. стр 14)

С точки зрения теоретика этот бой крайне интересен.
Дело в том, что диктат сетевых продавцов по отношению к производителям и поставщикам продукции является на сегодня одной из самых больных тем в вопросе организации продаж.

Битва идет за перераспределение прибыли от производителя продукции к продавцу.

Классикой «преодоления диктата» является владение достаточно сильной маркой, которая заставляет сетевика ставить на полку продукцию дабы избежать оттока покупателей.

Евросеть уже сумела «выдрессировать» Самсунг и заставить его принять ее условия.

Но теперь ставки резко повысились и производится «дрессировка» МАРКИ НОМЕР 1 В МИРЕ на рынке сотовых телефонов.

Более того, в отличии от Самсунга, Nokia имеет значительный круг лояльных потребителей, которые скорее пойдут в другой салон, чем купят иную марку телефона.

В моем понимании силы принципиально несопоставимы, но местный менеджмент Nokia может сломаться под грузом локального провала продаж, особенно перед Новым годом.

В моем понимании Nokia должна ответить на шантаж выводом новой модели телефона и рекламой лояльных продавцов.

Если же Nokia сдастся, то можно считать, что на сетевиков управы нет и они способны поставить на колени кого угодно.