Рубрика: Брендинг

Брендинг. Любопытные результаты конкурса журнала «За рулем»

В февральском номере журнала «За рулем» , «Без проигравших», крайне любопытная для брендологов и маркетологов статья, посвященная результатам конкурса «Автомобиль года» в котором приняли 47 938 читателей журнала .

К сожалению, статья еще не доступна в онлайн.

Результаты крайне любопытны для маркетолога, поскольку демонстрирует влияние брендов и связанных с ними предубеждений на массовое сознание:

1. 67% немецких машин и только 27% японских выиграли первые места, т.е. в сознании массового потребителя немецкие машины примерно втрое лучше яппонских
2. Мерседес выигрывает номинацию управляемость только в отсутствие БМВ и Субару
3. БМВ может победить в любой категории, кроме «комфорта»
3. Атомобили КИА идентичные Huindai, проигрывают во всех номинациях, при том, что марки принадлежат одной фирме и собираются на одном заводе.
4. Шевроле Круз идентичный Daewoo Lacetti Premiere радикально лучше Huindai i30 и уж, тем более, КИА-Церато

И т.д. и т.п.

Короче, в автомобильной отрасли объективность в оценке автомобилей со стороны потенциальных потребителей практически отсутствует, полная победа маркетинга над разумом.

Маркетологам GM нужно удавиться, или хотя бы уволиться.

В прессе пишут о закрытии марки SAAB. Это одна из печальных историй гибели хорошего бренда попавшего в руки «бухгалтеров».

Авиационная предистория, оригинальная конструкция и «шведское качество» создали имидж сверхнадежного «низколетящего истребителя», об этой машине расказывали легенды и она долгое время считалась чуть ли не единственным транспортным средством на котором по трассе Москва-Питер якобы можно было проехать за 5 часов. Это был выбор бескомпромисных знатоков техники и любителей очень быстрой езды.

В 1990-м случилось ужасное — SAAB купили бухгалтеры из GM.

Гибель SAAB была определена в тот момент, когда его превратили в клон Opel Vectra. Дальше смерть была только вопросом времени…

Покупателями SAAB были знатоки техники и «не заметить», что им подсунули Vectra с ключиком на тоннеле они не могли, соответственно, гибель стала неизбежной. Почитателям SAAB не нужна Vectra, покупателям Vectra не нужен SAAB. Занавес..

Кстати, у GM, в категории спорткаров, был отличный, практически культовый, автомобиль Opel Calibra, о котором спортсмены-шоссейники говорили с придыханием.. Но его тоже убили..

Правда на замену Calibra была выпущена гламурненькая Tigra, это был изумительно красивый автомобиль перед которым моя супруга просто зависала, но и его убили… за что не понятно…

Просто какое-то кладбище некогда хороших марок. Все, что попадает в руки превращается в средний автомобиль для среднего потребителя…

Как «стоимость бренда» увеличивает прибыль и делает рекламу бесплатной. Маленькие шалости с бухгалтерией.

Стоимость бренда вызывает большой интерес как журналистов, так и «праздной публики», очень модно изучать табель «о рангах», и публиковать оценки стоимости бренда. Наберите в Google словосочетание стоимость бренда и обнаружите массу «пузомерочных» новостей, о том как выросла цена бренда «Сбербанк», сколько стоят бренды «Билайн», «Раффайзен банк» и тд и тп.

Я расскажу вам, как эта замечательная цифра, цена бренда, превращается в бонусы и премии руководителей бизнеса.

Сначала немножко о том, как работает материально-финансовый учет.

Все чем владеет предприятие и что может быть оценено в деньгах называется «активы», активами являются деньги, помещения(собственные), станки, запасы материалов, автомобили и т.д. и т.п. Когда предприятие покупает станок, то, с точки зрения учета, оно не расходует средства, а меняет один вид актива (деньги) на другой вид актива (станки).

Расходами в учете являются ценности утраченные навсегда: услуги сторонних организаций, истраченные материалы, расходы на топливо, электричество и т.д.

Таким образом, схема выглядит примерно так:

Actives1.png

Затраты денег на приобретение «долгосрочных» активов, вроде станков или зданий называются «инвестициями».

А теперь, маленький «фортель», если мы объявим нематериальную сущность «бренд» активом, то у нас появится замечательная возможность не «тратить деньги на рекламу», а «инвестировать в развитие бренда». Соответственно, с этого момента затраты денег на рекламу не входят в список «затрат».

Actives2.png

Т.е. можно дать рекламу на миллион, выручить от продаж 100 рублей и оказаться , по отчетности, в прибыли! При этом осчастливить инвесторов тем, что у предприятия не только прибыль, но и дорогущий и постоянно дорожающий бренд, и требовать награду за успехи.

Для подтверждения целесообразности затрат компании обращаются к всякого рода рейтинговым агентсвам, причем результаты независимых оценок не огорчают, поскольку одним из серъезных параметров оценки брендов являются рекламные расходы, т.е. «все в порядке, все по-честному».

Естественно, что этот маневр в реальности денег не прибавляет, но выглядит все красиво и инвесторам нравится. Я сильно подозреваю, что экономические и брендинговые успехи многих наших компаний основаны на этом трюки.

Сила бренда. Что такое и как измерить.

Недавно Виктор Копченков вновь поднял обсуждение вопроса о том, что такое бренд и что такое сила бренда. Вставлю в обсуждение этого вопроса свои «20 копеек».

Я уже мнго раз писал и говорил, что бренд это «всего лишь» торговая марка. И то, что в России называют «брендом с большой буквы» — сильная торговая марка и в этом мы с Виктором сходимся. Сила торговой марки состоит в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.

Читать далее

Юридическая защита бренда.

Представляю Вашему вниманию гостевую статью специалиста по юридической защите бренда.

Маргарита Миронова, старший патентный поверенный DLA Piper в Санкт-Петербурге,

margmir(G)rambler.ru

ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА И ИНСТРУМЕНТЫ ЗАЩИТЫ.

Бренд можно определить как торговую марку, как товарный знак. Однако, согласитесь, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Приведу хорошее метафорическое сравнение товарного знака и бренда, прочитанное в какой-то книге по маркетингу: что разница между товарным знаком и брендом, как между «спортсменом» и «чемпионом».
Сейчас потенциально для каждой компании, инвестирующей значительные средства в «раскрутку» своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой «паразитирования». Для нашего рынка уже стало привычным такое явление, как «паразитический» маркетинг.
Читать далее

Стратегия эксклюзива и Luxury бренды

Этот текст, в основном, был написан около полутора лет назад, по поводу дискуссии о Luxury брендах. Сейчас воспоминания об этом тексте всплыли в связи с упоминанием о некой московской школе аргенитнского танго в которую принимают только «красивых и талантливых», а «бездарных» изгоняют.

Изначальная дискуссия так или иначе сводилась к запредельным ценам и к некоему сверхъестественному качеству, однако поверить в то, что «Роллс-Ройс» так уж качественнее старших моделей BMW или Mersedes, чтобы оправдать 5-кратную разницу в цене, мне достаточно трудно, поэтому у меня была своя версия того, что такое Luxury бренд и какова стратегия его создания.

Однако, на мой вкус интерес представляет не столько «Luxury», сколько то, что стратегический прием «ограничения доступа» , итак….
Читать далее

Неизбежность брендинга

Первоначально этот текст опубликован: http://adlife.ru/blog/?pageid=2&blog=103876&id=104513

 

Определение понятия «бренд», используемое Американской ассоциацией маркетологов:

«Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».

Это определение радикально отличается от того малопонятного и спорного представления которое принято в среде российского рекламно-маркетингового сообщества.

У нас можно сказать фразу «сделать из марки бренд», у нас можно отрицать «наличие бренда» у нового или мало известного продукта и т.д. и т.п. и никто не «плюнет в лицо». Увы, я и сам несколько лет назад был сторонником «Российского взгляда на бренд» (‘The Chief’ №10 (34) октябрь 2004 г.), в чем нынче и раскаиваюсь.
Читать далее