Как «стоимость бренда» увеличивает прибыль и делает рекламу бесплатной. Маленькие шалости с бухгалтерией.

Стоимость бренда вызывает большой интерес как журналистов, так и «праздной публики», очень модно изучать табель «о рангах», и публиковать оценки стоимости бренда. Наберите в Google словосочетание стоимость бренда и обнаружите массу «пузомерочных» новостей, о том как выросла цена бренда «Сбербанк», сколько стоят бренды «Билайн», «Раффайзен банк» и тд и тп.

Я расскажу вам, как эта замечательная цифра, цена бренда, превращается в бонусы и премии руководителей бизнеса.

Сначала немножко о том, как работает материально-финансовый учет.

Все чем владеет предприятие и что может быть оценено в деньгах называется «активы», активами являются деньги, помещения(собственные), станки, запасы материалов, автомобили и т.д. и т.п. Когда предприятие покупает станок, то, с точки зрения учета, оно не расходует средства, а меняет один вид актива (деньги) на другой вид актива (станки).

Расходами в учете являются ценности утраченные навсегда: услуги сторонних организаций, истраченные материалы, расходы на топливо, электричество и т.д.

Таким образом, схема выглядит примерно так:

Затраты денег на приобретение «долгосрочных» активов, вроде станков или зданий называются «инвестициями».

А теперь, маленький «фортель», если мы объявим нематериальную сущность «бренд» активом, то у нас появится замечательная возможность не «тратить деньги на рекламу», а «инвестировать в развитие бренда». Соответственно, с этого момента затраты денег на рекламу не входят в список «затрат».

Т.е. можно дать рекламу на миллион, выручить от продаж 100 рублей и оказаться , по отчетности, в прибыли! При этом осчастливить инвесторов тем, что у предприятия не только прибыль, но и дорогущий и постоянно дорожающий бренд, и требовать награду за успехи.

Для подтверждения целесообразности затрат компании обращаются к всякого рода рейтинговым агентсвам, причем результаты независимых оценок не огорчают, поскольку одним из серъезных параметров оценки брендов являются рекламные расходы, т.е. «все в порядке, все по-честному».

Естественно, что этот маневр в реальности денег не прибавляет, но выглядит все красиво и инвесторам нравится. Я сильно подозреваю, что экономические и брендинговые успехи многих наших компаний основаны на этом трюки.