Рубрика: Школа маркетинга

Серия статей «Миникурс маркетинга»

Главная стратегия брендинга. Стратегия постоянства.

Наш рынок захлеснула мода на «ребрендинг», создается впечатление, что ребрендинг является главной заботой компаний и единственным путем к процветанию.

Если заглянуть в учебник по брендингу, например в Аакера «Создание сильных брендов», то мы узнаем, что наилучшей стратегией в брендинге является постоянство.
С течением времени бренд закрепляется в сознании людей, овладевает позицией, его облик, опознавательные символы становятся знакомыми, внедряются в сознание людей, все это значительно снижает расходы на рекламу и продвижение.  Крупные мировые бренды меняются крайне редко и нерадикально, радикальные изменения происходят, как правило по давлением очень серьезных обстоятельств. Большинство Любопытную статью по этому вопросу можно посмотреть здесь.

Последним «писком» этой моды для меня стал ребрендинг «Эльдорадо», в результате которого реклама «Эльдорадов» по телевидению стала неотличимой от  «М-Видео», во всяком случае я недавно с большим удивлением обнаружил, что смотрю на рекламу «М-Видео», а на заднем плане надпись «Эльдорадао».Отказавшись от закрепившихся в сознании людей цветов «Эльдорадо» вынуждена теперь заново внедрять свой образ в сознание людей, что повлечет немалые расходы как на продвижение образа, так и на переоформление всех магазинов.

На нашем молодом рынке, где возраст большинства брендов едва превышает 10-15 лет царит буквально «праздник ребрендинга».
продолжим чтение Аакера на тему, что служит причинами изменения бренда.

Есть, конечно, объективно необходимый ребрендинг:
— ошибка при первоначальной разработке бренда
— изменение концепции бизнеса
— падение интереса потребителей в результате устаревания бренда или исталости потребителя
— идентичность/ реализация не эффективны

Все эти причины касаются, так или иначе,  брендов ИСПЫТЫВАЮЩИХ ПРОБЛЕМЫ, но мы видим , что это не так, активно играют в ребрендинг как раз владельцы успешных брендов, значит дело в чем-то другом.

Помимо  объективных причин существуют субъективные, о которых так же пишут учебники, это установки мышления менеджера, самая «безобидная» это нацеленность на поиск/решение проблем и повышенные ожидания от деятельности менеджера.

Но я думаю, что причины российского буйства ребрендинга несколько в ином.
Во-первых, при найме менеджеров по брендингу/маркетингу, от них  ожидают клятвы, что они «все изменят и значительно улучшат», менеджер, который скажет, что все в фирме неплохо и сильно менять ничего не надо, работу не получит. Соответственно, свеженанятый менеджер начинает ребрендинг, как наиболее эффектный и быстрый способ показать себя.
Во- вторых, работать для менеджерам по рекламе/брендингу/маркетингу в период ребрендинга  приятно, ибо большие бюджеты приятно распределять, а отвечать в этот момент приходится не за поток покупателей, а за эффектность и креатив. Тем более, что в начале компании при интенсивной рекламе почти наверняка будет виден всплеск продаж, реальный результать будет виден позже.
В-третьих, ребрендинг крупной компании- украшение резюме, главное вовремя сменить место работы на место с зарплатой повыше и новыми возможностями по «проведению ребрендинга».
В-четвертых, ребрендинг хороший повод  «охмурить инвестора», и заработать денег на IPO, особенно при ловле мало искушенного российского инвестора, который охотно клюет на фантик в виде обильной рекламы, шума и креатива.

Так, что ребрендинг вместе со специалистами по ребрендингу еще долго будет гулять по российским фирмам.

Как потерять клиента.

Я два года обслуживал машину в компании Фаст-мотор, в которой ее и купил. Тут подошло время очередного ТО, да небольшой ремонт (поменять амортизаторы) потребовался.
Претензий к ним у меня небыло, все делали хорошо, чисто, аккуратно. Разве только приемщиков периодически приходилось подождать, да и расположены они на юге, далековато от меня. Так бы я и обслуживался, да только захотелось мне выяснить что, почем и когда. И начал я туда звонить, один телефон был намертво занят, по второму никто не отвечал, ответ на e-mail не пришел, я, естественно, обозлился и пошел искать другие сервисы, нашел «Киа на Витебском»   — отвечают мгновенно, мастер был недоступен, но через 15 минут сам перезвонил, впечатление прекрасное!  Не поехал к ним только потому, что нашел КИА сервис еще ближе к дому, там и обслужился.

Итак, занятый телефон привел к тому, что я НАЧАЛ ИСКАТЬ другой сервис, и в результате нашел, если бы мне ответили на звонок я бы искать не стал.
Аналогично происходит с товарами на полках- если товара нет, то клиент начинает пробовать другие, и, возможно, уже не вернется, найдя что-то аналогичное или лучшее.
То же самое происходит, если клиент «клюнул» на рекламу, он разогрет, готов к покупке, но Вы не готовы!!! Тогда клиент идет к конкуренту. Конкурент  только спасибо скажет за такую рекламу.
Итак, мораль — не провоцируйте клиента на поиск продуктов конкурентов! По телефону надо отвечать, а товар должен быть.

Кстати, обслужили меня в «Солнечном ветре» не самым лучшим образом- поставили неадекватно дорогие колодки и не затянули колесо, но удобство местоположения таково, что я готов с ними «повоевать». В конце концов время- вещь которую не купить и не вернуть.

Бренд и упаковка

Продолжу понемножку заметки по основным понятиям и элементам маркетинга.

Классическое представление о роли атрибутов бренда говорит, что для товаров, покупаются редко (реже одного раза в месяц), основным атрибутом бренда является ИМЯ, а для товаров приобретаемых часто это УПАКОВКА.
Читать далее

Имя продукта.

Давно я не «баловал» окружающих «Школой маркетинга». Попробую возобновить выпуски серии.

Имя — важнейший атрибут бренда (торговой марки), это единственное, что человек может использовать для передачи информации другому человеку без проблем.
Читать далее

Как делается SWOT анализ. Серия 5. STEEP (PESTE) анализ.

Продолжим несколько запущенную мной тему посторения SWOT.
Еще один источник данных состоит для заполнения «Внешних обстоятельств», т.е. Возможностей и Угроз исходящих из ДАЛЬНЕГО окружения фирмы, т.е. речь идет о факторах на которые мы не сможем повлиять, но которые мы должны учитывать.

STEEP(PESTE) анализ, по сути, такой же списочный инструмент как «5 сил Портера». Название анализа- просто аббревиатура факторов, которые следует изучить:
S- социальные
T- технологические
E- экономические
E- экологические
P- политические
Читать далее

Как делается SWOT анализ. Серия 4. «5 сил Портера».

Давайте продолжим разговор о том, чем «наполнить» SWOT.

Я уже говорил, что данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели «5 сил Портера». Схематически компоненты модели изображены на рисунке.

По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю «списочными», т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.
Если говорить о «правильном» применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.
Читать далее

Как делается SWOT анализ. Серия 3.

Чем наполнить SWOT.
SWOT внутреннего состояния фирмы в основном проблем не вызывает, факты касающиеся персонала, структуры фирмы, навыков, средств производства известны и вполне осознаны.
Проблемы начинаются при описании нематериальных составляющих. Обычно компании имеют совершенно искаженное представление о своих брендах, качестве обслуживания, настроении персонала и т.п. Так, в частности, любая компания, нарисовавшая пушистую зверюшку в своем логотипе, утверждает, что ее бренд «веселый, дружелюбный и приветливый», в то время как потребители могут считать совершенно иначе.
Многие компании устанавливают нормы на время поднятия телефонной трубки на уровне 3-5 минут и считают это отличным результатом, в то время как потребители их тихо ненавидят.
В этой части очень важно тщательно отделить факты от мнений и представлений. Если мы запишем себе в «силы»: «У нас отличное обслуживание» без дОлжных на то оснований, то можно потом очень долго искать пути снижения оттока клиентов. При обсуждении нематериальных компонентов крайне желательно иметь результаты хотя бы минимальных исследований.
В оценке внешней ситуации обычно царит полный разброд и шатание, единственное, что обычно хорошо известно, это число конкурентов и их цены, остальное покрыто мраком.
Для анализа внешней среды весьма полезно применять модели: «5 сил Портера» для анализа рынка (или, что почти тоже самое, ближнего окружения)и модель STEEP (она же PESTE).
Продолжение следует.

Как делается SWOT анализ. Серия 2.

Что делать с рассортированными фактами?
SWOT помогает внести порядок в размышления, и первое, что нам нужно понимать, это то что УПРАВЛЯТЬ мы можем только тем, что попало в категорию «Внутреннее», то.е. нашими силами и слабостями.
Читать далее

Маркетинг «на пальцах». Серия 9. Про услуги.

Услуги. Подробнее о «Мнимой составляющей»

Мы уже говорили, что во всем, что мы приобретаем, есть некоторое соотношение «вещественной» и «мнимой» составляющих- товара и услуги.
Наиболее «материальными» являются вещи наподобие пачки поваренной соли или куска каменного угля. Наименее материальными – что-нибудь вроде справки по телефону.
Читать далее