Школа маркетинга

Эта заметка в своем основании имеет 3 источника:

a. В AD_BLOG появилась статья «Хам на хаме и хамом погоняет», по поводу паршивого обслуживания в российских сетях. Естественно, что в комментариях к заметке тут же начали перечислять печально известные своим обслуживанием сети, в том числе «Эльдорадо».

b. В журнале «Секрет фирмы»,  появилась статья «Голый сервис»  о программе повышения качества обслуживания в «Эльдорадо». Но, как мы видим, программа не получила поддержки и одобрения потребителей, негативное мнение продолжает доминировать и распространяться.

c. Книга  «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей» . 

В книге в качестве одного из примеров описывается  программа гарантий потребителю, которая вывела турецкой сети супермаркетов Tansas в лидеры:

1. Гарантия возврата пищевых продуктов (включая вскрытые и частично съеденные)
2. Гарантия на поощрительные товары. (Если товара указанного в рекламе нет, то потребитель получит аналогичный или более дорогой товар)
3. Гарантия свежести. (Если на полке найден просроченный товар, то покупатель получит свежий бесплатно)
4. Покупатели застрахованы от несчастных случаев в магазине.
5-6. При любых обстоятельствах, если касса и ценник показывают разную цену, включая опечатки кассового аппарата, покупатель получит товар по более низкой цене.
7. Все товары имеют сертификат безопасности (Для России не актуально, т.к. это требование закона)
8. Гарантия наличия кассовых аппаратов. (При наличии очередей покупатель имеет право потребовать открытия закрытой  кассы, если касса не открыта за 3 минуты, то покупатель получает скидку эквивалентную 15 долларам США)  

Эта программа была широко разрекламирована.

Итак, мы видим, что «Эльдорадо» затратило огромные силы и деньги на повышение качества обслуживания, но потребитель их не оценил. В чем же ошибка?

Я вижу две основных проблемы.

Во-первых, «Эльдорадо» никак не объявила о реорганизации и новых установках, дело в том, что для того, что бы объявить о том, что существовавшее качество обслуживания неудовлетворительно, но это потребовало бы публичного признания и «покаяния в прошлых грехах», но делать это страшно, соответственно программа повышения качества обслуживания ведется «тайно» и потребители о ней не знают.

Во-вторых, следуя примеру Tansas, следовало бы публично обьявить о принципах обслуживания и МАТЕРИАЛЬНОЙ ответственности компании за их нарушение. Дело тут в том, что деньги — детектор лжи для компаний, мы верим компаниям если они готовы нести хотя бы минимальную материальную ответственность за выполнение своих обещаний, если такая ответственность не предусмотрена, то все рекламные обещания воспринимаются как  пустой звук. С этой точки зрения хорошим примером является рекламная компания «Чайной ложки» — «Быстро или бесплатно», программа производит вполне убедительное впечатление.

В моем прошлом подобную методику использовала компания «Quantum Communications» (ныне Простор Телеком), которая за каждый день просрочки в установке канала связи или перерыва в обслуживании давала такой же срок бесплатного использования услуг, т.е. перебои обходились компании по «двойному тарифу», данный подход, как правило, принимался потребителем  и оценивался как честное поведение и достаточная компенсация.

Итак, если Вы хотите иметь программу качества привлекательную для потребителя:
1. Объявите публично ее правила и принципы.
2. Установите материальную ответственность перед потребителем за ее исполнение.