Рубрика: Школа маркетинга

Серия статей «Миникурс маркетинга»

Про капитализацию

Когда-то еще на кризисе 2008 года я написал заметку о том, как работает рынок акций:
http://saminsky.ru/archives/378

А теперь пару слов про капитализацию:

Капитализация это суммарная «стоимость» всех акций выпущенных предприятием, слово «стоимость» я беру в кавычки потому, что эта величина практически почти условная.

Как формируется оценка: сто тысяч человек имеют по десять акций текущей оценочной стоимостью 10 долларов и не очень то хотят их продавать, т.е. капитализация составляет 10 миллионов долларов, и имеется 101-й, которому один из текущих владельцев уступает пять своих акций за 15 долларов через биржу, с этого момента оценка станет 15 долларов, а капитализация поднимется до 15 миллионов долларов.

Волшебство состоит в том, что не произошло ничего кроме изменения ОЦЕНКИ. И под эту оценку можно взять кредит в банке с последствиями упомянутыми в статье которую я написал 8 лет назад.

Но если вдруг 10 человек захотят продать свои акции, то может оказаться, что большого числа желающих покупать их по 15 долларов нет, а есть готовые купить их по 8 долларов и если владельцы акций согласятся на сделку, то оценка рухнет с 15 до 8 долларов и оценка ВСЕХ акций рухнет, а капитализация станет 8 млн долларов.

Кино при этом начинается для тех, кто взял кредит под обеспечение акциями, банк обнаруживает, что стоимость залога не соответствует договору и делает «margin call», требует от должника или пополнить залог или резко вернуть кредит и это лишь следствие изменения ОЦЕНКИ и никак не связано с реальным производством, сбытом и т.п.

ОЦЕНКА проистекает исключительно из надежд владельцев акций на их рост или удешевление, оные надежды могут проистекать из обще рыночных ситуаций или успехов компании, а могут проистекать из «красивой картинки» которую преподносит компания владельцам акций.

И еще сравнение вещей вроде «капитализация Apple» с бюджетом России или ВВП — глубинный идиотизм, капитализация — теоретическая оценка стоимости бумаги, которая может исчезнуть в одну секунду, а бюджеты и ВВП стран — живые деньги и материальные ценности, это это как сравнивать мечты одного человека, что он заработает миллион, со ста тысячами в кошельке у другого, понятно, что миллион звучит круче, да только он завтра, да и то не факт.

А кому интересно, почитайте книжку Эдвин Лефевр
: «Воспоминания биржевого спекулянта» , живо, понятно и поучительно.

Про производительность труда

В некоем отдаленном глухом моногороде жила тысяча человек и все они работали на кирпичном заводе.

Продукция завода продавалась успешно. Хозяин завода решил повысить производительность труда и купил систему автоматизированного управления печами, в результате производительность труда повысилась вдвое.

Вопрос: как «невидимая рука рынка» повлияет на зарплату заводских рабочих?

Мой ответ: Система «повышения производительности труда» это совсем не то, что «повышение производительности завода», печи остались теми же, сколько производилось и продавалось, то же и останется, а вот потребность в людях снизится, в результате половина населения окажется на улице, а у второй половины снизится зарплата, поскольку «за забором» полно желающих работать, что, собственно и происходит в «моногородах» в реале.

«Производительность труда» абсолютно не эквивалентна «уровню жизни» общества, более того, велика вероятность, что повышение производительности труда превратит часть населения в безработных, а остальным снизит цену труда, соответственно, обществу где уже есть безработица повышение производительности труда наносит вред. Напротив, в повышении производительности нуждаются общества с дефицитом рабочих рук, т.е. повышение производительности труда должно сопровождаться неким «поглотителем рабочих ресурсов», например, строительством «Шелкового пути», освоением Севера, ростом оборонки и т.п. одновременно с ограничением въезда трудовой миграции.
А теперь смотрим на происходящее и думаем…

Несколько слов про бедность, и «невидимую руку рынка»

Представьте себе, что в некоем заброшенном городке живут пенсионеры и есть магазинчик с продуктами.
Соотношение пенсий и цен в магазинчике таково, что примерно половина пенсионеров недоедает, а процентов 10% и вообще в проголодь живут.
Доброе правительство посмотрело на это дело и решило увеличить пенсии аж на 50%, что бы пенсионеры были сыты и счастливы.
Вопрос: что произойдет дальше?

Я думаю, что все поняли, что цены в магазине возрастут так, что положение пенсионеров вернется к изначальному состоянию, а если вдруг не так, то руководителя магазина, маркетолога и проч надо уволить за профнепригодность.

Это я к чему, а к тому, что при ЛЮБОМ уровне зарплат, пенсий и т.п. «свободная рука рынка» заставить процентов 10-15 жителей страны голодать. Предотвратить это можно только жестким гос регулированием или прямыми натуральными дотациями, едой, бесплатным проездом, жильем, лекарствами и т.п., но не повышением денег, в этом смысле «монетизация льгот» была крайне плохой социальной идеей.

Танго. Краткий маркетинговый обзор. Часть 1

Решил на минуточку «совместить» свои увлечения, тем более, что те или иные разговоры о танго рынке приходится вести довольно регулярно.

1. Краткая характеристика продукта и рынка.

Танго — социальный танец, т.е. использующийся, главным образом, для танцевания в парах на специализированных вечеринках («милонгах»), в этом смысле танец близок к сальсе, бачате, свингу и т. п.
В отличие от спортивных бальных танцев соревновательная составляющая и связанные с ней спонсорские и рекламные денежные потоки незначительны.

Стилистика танца достаточно сдержанная, начальное обучение достаточно сложное и длительное, это приводит к низкому интересу к танго со стороны молодежи, основная часть учащихся люди старше 25 лет, т. е. выпадает самая активная «тусовочно-танцующая» возрастная категория населения, что отчасти компенсируется относительно более высоким имущественным цензом потребителей.

Основные предоставляемые услуги на рынке связанные с танго:

  • регулярное обучение в группах
  • индивидуальные уроки
  • вечеринки (милонги)
  • концерты и спектакли
  • комплексные мероприятия
  • фестивали ( учебные услуги и вечеринки)
  • марафоны (серии вечеринок)
  • туризм

Емкость рынка.
По самой оптимистичной оценке общая численность танцующих или изучающих танго в России едва ли превышает 5000 человек, из которых примерно половина сосредоточены в Москве.

Оценочно, среднемесячные индивидуальные расходы потребителей не превышают $200, т. е. месячный оборот рынка не превышает миллиона долларов. По утверждению, приписываемому Александру Вистгофу в публикации газеты Ведомости (http://www.vedomosti.ru/career/news/3446491/kak_pohischaet_milonga?full#cut) прибыльность бизнеса не превышает 20% , т. е. прибыль, генерируемая на рынке, едва ли превышает $200 тыс./мес., т. е., если считать, что минимально разумный доход владельца школы находится на уровне «приличной зарплаты» в 2000 USD/мес., «прокормиться» на рынке может около 100 школ при равномерном распределении дохода, однако, по правилу 20:80, можно ожидать примерно 20 относительно крупных и успешных школ и до 80 генерирующих минимальную прибыль и работающих, в основном, для удовлетворения амбиций владельцев.

В целом, рынок можно оценить как нишевый без существенных перспектив роста.

Открытие нового бизнеса (школы) не требует существенных материальных затрат и организационных усилий (низкий порог входа на рынок) и выглядит заманчивым как для лиц изучающих танго более 2-х лет, так и для преподавателей имеющих опыт преподавания в уже существующих школах.
Низкий порог входа на рынок создает постоянный приток новых конкурентов, и, одновременно с этим, дестабилизирует качественный и количественный состав сотрудников существующих школ, что препятствует укрупнению бизнеса.

Резюме общего обзора: рынок ограничен, рост незначителен, конкуренция высока перспективы для выхода на рынок и/или развития существующих бизнесов неблагоприятны.

Схема разработки бизнес плана

Вот схема составления бизнес плана «для себя», которую я рекомендую в бизнес школах и в консультационной практике.

От формально общепринятых схем она отличаетс последовательностью изложения:

источник дохода -> действия -> ресурсы -> результат

В этой последовательности удобно строить логику разработки.

В стандартных бизнес планах принято излагать в следующей последовательности:

  1. Резюме проекта
  2. Организация и управление предприятием
  3. Описание деятельности
  4. Маркетинг
  5. Финанасы

2 главных принципа программы качества обслуживания

Эта заметка в своем основании имеет 3 источника:

a. В AD_BLOG появилась статья «Хам на хаме и хамом погоняет», по поводу паршивого обслуживания в российских сетях. Естественно, что в комментариях к заметке тут же начали перечислять печально известные своим обслуживанием сети, в том числе «Эльдорадо».

b. В журнале «Секрет фирмы»,  появилась статья «Голый сервис»  о программе повышения качества обслуживания в «Эльдорадо». Но, как мы видим, программа не получила поддержки и одобрения потребителей, негативное мнение продолжает доминировать и распространяться.

c. Книга  «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей»

В книге в качестве одного из примеров описывается  программа гарантий потребителю, которая вывела турецкой сети супермаркетов Tansas в лидеры:

1. Гарантия возврата пищевых продуктов (включая вскрытые и частично съеденные)
2. Гарантия на поощрительные товары. (Если товара указанного в рекламе нет, то потребитель получит аналогичный или более дорогой товар)
3. Гарантия свежести. (Если на полке найден просроченный товар, то покупатель получит свежий бесплатно)
4. Покупатели застрахованы от несчастных случаев в магазине.
5-6. При любых обстоятельствах, если касса и ценник показывают разную цену, включая опечатки кассового аппарата, покупатель получит товар по более низкой цене.
7. Все товары имеют сертификат безопасности (Для России не актуально, т.к. это требование закона)
8. Гарантия наличия кассовых аппаратов. (При наличии очередей покупатель имеет право потребовать открытия закрытой  кассы, если касса не открыта за 3 минуты, то покупатель получает скидку эквивалентную 15 долларам США)  

Эта программа была широко разрекламирована.

Итак, мы видим, что «Эльдорадо» затратило огромные силы и деньги на повышение качества обслуживания, но потребитель их не оценил. В чем же ошибка?

Я вижу две основных проблемы.

Во-первых, «Эльдорадо» никак не объявила о реорганизации и новых установках, дело в том, что для того, что бы объявить о том, что существовавшее качество обслуживания неудовлетворительно, но это потребовало бы публичного признания и «покаяния в прошлых грехах», но делать это страшно, соответственно программа повышения качества обслуживания ведется «тайно» и потребители о ней не знают.

Во-вторых, следуя примеру Tansas, следовало бы публично обьявить о принципах обслуживания и МАТЕРИАЛЬНОЙ ответственности компании за их нарушение. Дело тут в том, что деньги — детектор лжи для компаний, мы верим компаниям если они готовы нести хотя бы минимальную материальную ответственность за выполнение своих обещаний, если такая ответственность не предусмотрена, то все рекламные обещания воспринимаются как  пустой звук. С этой точки зрения хорошим примером является рекламная компания «Чайной ложки»«Быстро или бесплатно», программа производит вполне убедительное впечатление.

В моем прошлом подобную методику использовала компания «Quantum Communications» (ныне Простор Телеком), которая за каждый день просрочки в установке канала связи или перерыва в обслуживании давала такой же срок бесплатного использования услуг, т.е. перебои обходились компании по «двойному тарифу», данный подход, как правило, принимался потребителем  и оценивался как честное поведение и достаточная компенсация.

Итак, если Вы хотите иметь программу качества привлекательную для потребителя:
1. Объявите публично ее правила и принципы.
2. Установите материальную ответственность перед потребителем за ее исполнение.

Маркетинг. Смерть Бостонской матрицы.

Бостонская матрица крайне популярный маркетинговый инструмент в среде выпускников бизнес школ. Едва ли хоть один «ученый разговор» о стратегическом планировании обойдется без «звезд», «собак» и прочей терминологии, связанной с этим маркетинговым инструментом, особенно когда речь идет об управлении продуктовым портфелем.

Бостонская матрица, по многим публикациям, один из первых признанных «генераторов стратегий», изобретение которого, фактически, если не породило бурное развитие консалтинга как отрасли, то, во всяком случае, сыграло значительную роль в ее бурном развитии, поскольку придавало рекомендациям консультантов «научную основу».
Читать далее

Статья: Подход к построению систематической информационной деятельности

Предисловие.
Эта статья писалась по трем поводам:
-подготовка семинара
-написание статьи для журнала «Марккетинг и маркетинговые исследования»
-упорядочение мыслей

Поскольку журналу статья не подошла, то просто публикую ее.
Вот мои идеи по вопросу наведения порядка в «информационном хозяйстве фирмы».

Читать далее