Рубрика: Маркетинг

Тысяча первый раз про «потребности»

Существуют «конструктивные» и «неконструктивные» понятия, первые позволяют делать что-то полезное, а вторые появляются в науке и обиходе ради красоты и стройности теории.

Как ни странно, одним из таких неконструктивных понятий, во многих случаях, оказались «потребности».
Читать далее

Кто должен строить дом и делать автомобиль?

Вы думаете, что дома должны проектировать архитекторы и строить строители?
А может вы решили, что автомобили должны разрабатывают конструкторы, а делать рабочие автозаводов?

Судя по настрою значительной части нашего менеджмента, это безответственная глупость.
Что бы обеспечить качество и ответственность за результат работы дома должны проектировать и строить жильцы, а автомобили — водители, поскольку им там жить и работать, а вот если человеку в доме не жить, а на машине не ездить, то он, ясно дело, денег сдерет, а отвечать ни за что не будет :-).

Это я к тому, что когда предлагаешь людям спроектировать систему продаж, то достаточно часто получаешь вопрос:
— Парень, а ты сам-то при этом станешь начальником, этого отдела?
Говоришь:
— Нет.

Тогда тебе убежденно так говорят:
— Это безответственность, нужно, что бы ответственность была, мы лучше наймем себе человека, который разработает систему «как для себя», а потом себе на этом проценты заработает.
— А сколько же заплатите такое чудо? Что бы и опыт разработки был? И что бы за проценты работал?
— А, типа, 1000 баксов+ процент…. Но процентов парень должен заработать много-много, он же «под себя» систему делает, значит постараться должен, а уж мы его потом не обидим.

Выходишь в середину дачного поселка «Дунай», оглядываешься вокруг и видишь поразительную архитектуру «домов построенных для себя» и просто переполняет чувство гордости за недорогой российский самопал.
Вот и с продажами так же.

Маркетинг страха.

Авторы фильмов ужаса знают, что настоящий страх посещает зрителя не тогда, когда главный герой висит на одном пальце над пропастью, а в тот момент, когда герой идет по гулкому коридору и абсолютно не ясно откуда и кто на него выскочит.

Наибольший страх у человека вызывает то, чего он не видит и не понимает.

Люди придирчиво разыскивают признаки «генетически измененных продуктов» на баночках с маслом и совершенно равнодушно дышат черным выхлопом проехавшего мимо древнего КамАЗа, хотя второй из них действительно и научно доказано токсичен, в то время, как генетически измененные продукты научно доказано безопасны.

Мы равнодушно смотрим на пожелтевшие леса под дождем, который вызывают сотни тонн окислов серы летящие из труб ТЭЦ, и готовы стоять в демонстрациях, протестуя против бесконечно более чистых атомных станций. Сера в легких- привычно и понятно, а радиация невидна, непонятна и тем пугает.

Я сам в свое время участвовал в «продаже страха» это было совершенно восхитительное мероприятие по продаже капроновых сеточек и затемненных стеклышек, под лозунгом «защититесь от излучения монитора». Любому физику было совершенно понятно, что никакой защиты там быть просто не может, но «страх» был продан и ни одна секретарша не соглашалась сидеть перед монитором без темного стеклышка.

Особенно приятно для продавца страха то, что потребитель склонен замечать разного рода неприятные факты и связывать их с неведомой опасностью. Заболел живот- радиация, теплая зима- глобальное потепление, выпали волосы- генетически измененного риса поел.

На сегодня самыми лучшими продавцами страха, конечно «Green peace». но их успехи не о дают спать другим.

Хорошо продавались но вышли из моды:
— страх перед «нитратами»
— страх перед низкочастотным излучением
— страх перед излучением мониторов.

На сегодня очень хорошо продаются:
— страх перед генетически измененными продуктами
— страх радиации
— страх глобального потепления

Хотите заработать? Придумайте невидимую угрозу и продавайте средство от нее.

Нам мешают отдать деньги. Тихая месть потребителя

уже писала о гнусном обслуживании в Эльдорадо, но я не внял ее голосу и сунулся в заведение дабы прикупить парочку кассет к видеокамере.

Взяв кассеты я обнаружил, что работает 2 из 4-х касс и туда стоит очередь минут на 30 минимум с народом, покупающим телевизоры, ноутбуки и т.п., т.е. товаром отнюдь не дешевым.

Я обозлился прошел 100 метров до М-видео, где и купил все то же самое дешевле и без очереди.

Вообще хамство в виде экономии на кассирах я перевариваю с трудом.
Просто ощущается мысль управляющих «Если покупатель уже набрал товар, то, уже никуда не денется, подождет».
Я товар бросаю прямо с корзиной посреди зала и ухожу.
По этой причине мы перестали посещать Ленту и сильно сократили визиты в Находку. Это и есть моя тихая месть, причем на 90% именно за очереди в кассу.

Пока наилучший по моим оценкам в этой части О»Кей (на Савушкина), за ним идет Карусель (на Карбышева) и номинант сегодняшнего дня — МВидео на Энгельса.

Бой Давида с Голиафом или «Писающий мальчик раздирающий пасть льву»?

И так, на просторах Руси великой разгорается замечательное зрелище, крайне интересное для маркетолога, а именно битва Евросети с Nokia, к которой примкнул «Телефорум» (Деловой Петербург, 27 сентября 2006 г. стр 14)

С точки зрения теоретика этот бой крайне интересен.
Дело в том, что диктат сетевых продавцов по отношению к производителям и поставщикам продукции является на сегодня одной из самых больных тем в вопросе организации продаж.

Битва идет за перераспределение прибыли от производителя продукции к продавцу.

Классикой «преодоления диктата» является владение достаточно сильной маркой, которая заставляет сетевика ставить на полку продукцию дабы избежать оттока покупателей.

Евросеть уже сумела «выдрессировать» Самсунг и заставить его принять ее условия.

Но теперь ставки резко повысились и производится «дрессировка» МАРКИ НОМЕР 1 В МИРЕ на рынке сотовых телефонов.

Более того, в отличии от Самсунга, Nokia имеет значительный круг лояльных потребителей, которые скорее пойдут в другой салон, чем купят иную марку телефона.

В моем понимании силы принципиально несопоставимы, но местный менеджмент Nokia может сломаться под грузом локального провала продаж, особенно перед Новым годом.

В моем понимании Nokia должна ответить на шантаж выводом новой модели телефона и рекламой лояльных продавцов.

Если же Nokia сдастся, то можно считать, что на сетевиков управы нет и они способны поставить на колени кого угодно.

Мысли после семинара. Что делать с маркетологом?

В воскресенье проводил семинар по управлению отделом продаж.

В отличие от предыдущих семинаров, на которых основным составом были учащиеся и выпускники бизнес-школ, на этом семинаре присутствовали люди без бизнес образования.

Общее впечатление от аудитории очень приятное и симпатичное, высокая мотивированность, живой интерес, масса вопросов, мое общее самоощущение: «я крутой гуру».

В процессе кулуарно-кофейных бесед, я получил классический вопрос:
«Как оценить работу маркетолога?»

Этот вопрос у меня вызвал «культурный шок», я отвечал за последние 3 года на него столько раз, что появилось ощущение, что не знать ответа просто невозможно, однако же я был неправ.

Итак в чем же «проблема маретолога»? Почему никто не знает, что с ним делать и как оценить его эффективность?

Классическая проблема состоит в том, что маркетинг и продажи существуют и продолжают существовать как некие параллельные виды деятельности, отдельно существует отдел продаж, а отдельно отдел маркетинга, и так же отдельно, зачастую существует отдел рекламы.

Роль маркетолога в этой ситуации напоминает роль деревенского шамана, крестьяне пашут и сеют, а он камланием и плясками с бубном должен обеспечить своевременных приход дождей и рост урожая, а если дожди не пришли, то шамана изгоняют из деревни.

На самом деле маркетинг и продажи это ОДИН процесс, стой лишь разницей, что обязанностью маркетолога является ОБДУМЫВАНИЕ того, что , кому и как продавать, а продажника- реализация идей.

В этом смысле роль маркетолога, если вернуться к аналогии с деревней, это не роль шамана, а роль агротехника, знающего, что, куда и как сажать, и чем и когда поливать что бы выросло. И подобно агротехнику маркетолог обязан ОТВЕЧАТЬ ЗА ПРОДАЖИ и это и есть мера определения его эффективности.

С этой точки зрения ГЛАВНЫМ МАРКЕТОЛОГОМ должен быть тот человек который, как минимум, управляет продажами, рекламой и PR, а еще лучше всем предприятием, тогда оценка прочих маркетинговых сотрудников не вызовет ни малейших проблем, поскольку он будет точно знать, что требовать от младших сотрудников в маркетинге.

Но тут есть интересный фокус- практически все руководители отлично разбираются в финансах и производстве. Все они готовы декларировать, что «деньги приносят клиенты», однако подавляющее большинство тех же руководителей ничего не знают и не хотят знать о том, как собственно «устроен» их денежный источник, брезгливо морщатся при слове «маркетинг» и объясняют, что на изучение предмета у них нет времени, проще «нанять маркетолога».

Про спонсорство.

Спонсорство

Каждую минуту на свет появляется спонсор-простофиля.

Девид Д’Алессандро. «Войны брендов»

Одной из великих американских легенд из области рекламы и PR является спортивное спонсорство.

Надписи на машинах, бортики хоккейных коробок, футболки спортсменов расписаны именами великих брендов, в компетентности которых сомневаться не приходится.

Владельцы бизнеса, топы, рекламщики пиарщики в розовых снах видят имя своей компании на тех же щитах и футболках плечом к плечу с великими.

И вот на горизонте появляется соблазнитель предлагающий сделать шаг к «американской мечте» и увидеть свой родной логотип на футболках и щитах.

Соблазн велик, но велик и шанс оказаться в роли маленькой девочки в елочной короне, вокруг которой ахают взрослые: «Посмотрите какая маленькая принцесса!!!». Красиво и блестит, но, конечно, принцессой тут и не пахнет.
Читать далее