Танго. Краткий маркетинговый обзор часть 2.
2. Цикл жизни потребителя
Все данные основаны на экспертных мнениях преподавателей разных школ, но в реальности , что сказали 10 человек, примерно то же скажут и 100, так, что думаю, что не ошибусь слишком сильно в оценках.
Основной потребитель — танцоры-любители совсем не имеющие танцевального опыта или опыт непрофессионального танцевания иных социальных или сольных танцев. Основной целью являются рекреационные задачи: отдых, физическая активность, разнообразие жизни, приобщение к непривычной культуре и образу жизни
Дополнительный круг потребителей — профессиональные и полу профессиональные танцоры и спортсмены стремящиеся к решению своиз профессиональных задач и заработку.
Цикл жизни основного потребителя.
Этап 1. Начальное обучение.
Длительность: от 3 месяцев до 1 года
Основные потребляемые услуги:
— Обучение в группах
— Индивидуальное обучение
— Вечеринки (милонги и практики) в рамках школы
Коэффициент потерь: по разным оценкам на этом этапе теряется примерно ¾ клиентов, причем примерно половина теряется на первом-втором месяце обучения (1-2 абонемента).
На этом этапе генерируется один из основных денежных потоков отрасли за счет массовости и относительно большого объема потребляемых услуг, кроме того на этом этапе практически весь «кошелек» потребителя сосредоточен у одного поставщика услуг.
На этом этапе достаточно активно допродаются дополнительные услуги и сопутствующие товары в виде совместных поездок, танго обуви, курсов растяжки, клубные посиделки и т. п.
Существенная организационная проблема обслуживания потребителей на этом этапе гендерный дисбаланс групп, со значительным перевесом в пользу женщин.
Этап 2. Среднее обучение
Длительность: до 1.5 лет от начала занятий аргентинским танго для женщин и 2-2.5. года для мужчин.
Этот этап для подавляющего большинства (около 90 процентов) клиентов является завершающим в цикле регулярного потребления учебных услуг, по завершении этапа участие в уроках, семинарах частных уроках и т. п. становится эпизодическим.
Этап максимальных затрат на обучение и потребление рекреационных услуг:
1. Уроки
2. Частные уроки
3. Милонги
4. Участие в фестивалях (локальных и выездных) с участием в учебных мероприятих и милонгах, а так же в «семинарах», мероприятиях, аналогичных по содержанию фестивалям, но в меньших масштабах.
Несмотря на возрастающие затраты, доля школы в кошельке сокращается и средства потребителя начинают распыляться между различными поставщиками услуг.
Отсев на этом этапе относительно невелик.
Этап 3. Продвинутое обучение и практическое использование навыков
Длительность периода: 5 лет.
По завершении 2-го этапа примерно 10%, как уже было сказано, продолжают обучение, ориентируясь в своем выборе, главным образом на аргентинских преподавателей и незначительное число топовых местных преподавателей, обучение, как правило, эпизодическое.
Значительная часть продолжающих обучение получает возможность доступа к учебным услугам бесплатно или на льготных условиях в обмен на волонтерские услуги.
Основные потребляемые услуги:
1. Вечеринки (милонги)
2. Фестивали
3. Танго — марафоны (крупномасштабные мероприятия без предоставления учебных услуг)
4. Туризм ориентированный на посещение мероприятий
Потери этапа до 90 процентов потребителей в силу потери интереса к хобби или смена направления деятельности в целом.
Этап 4. Лайф стайл
Потребители продолжающие практиковать аргентинское танго свыше 5 лет часто в переходят в состояние «Аргентинское танго как стиль жизни», подстраивая свою жизнь под участие в мероприятиях, значительная часть становится участником тех или иных бизнесов связанных с танго. Несмотря на относительную немногочисленность и малый генерируемый денежный поток указанная категория имеет значительный вес как «рекомендатели», формирователи «общественного мнения» и моды в танго сообществе.
Танго. Краткий маркетинговый обзор. Часть 1
Решил на минуточку «совместить» свои увлечения, тем более, что те или иные разговоры о танго рынке приходится вести довольно регулярно.
1. Краткая характеристика продукта и рынка.
Танго — социальный танец, т.е. использующийся, главным образом, для танцевания в парах на специализированных вечеринках («милонгах»), в этом смысле танец близок к сальсе, бачате, свингу и т. п.
В отличие от спортивных бальных танцев соревновательная составляющая и связанные с ней спонсорские и рекламные денежные потоки незначительны.
Стилистика танца достаточно сдержанная, начальное обучение достаточно сложное и длительное, это приводит к низкому интересу к танго со стороны молодежи, основная часть учащихся люди старше 25 лет, т. е. выпадает самая активная «тусовочно-танцующая» возрастная категория населения, что отчасти компенсируется относительно более высоким имущественным цензом потребителей.
Основные предоставляемые услуги на рынке связанные с танго:
- регулярное обучение в группах
- индивидуальные уроки
- вечеринки (милонги)
- концерты и спектакли
- комплексные мероприятия
- фестивали ( учебные услуги и вечеринки)
- марафоны (серии вечеринок)
- туризм
Емкость рынка.
По самой оптимистичной оценке общая численность танцующих или изучающих танго в России едва ли превышает 5000 человек, из которых примерно половина сосредоточены в Москве.
Оценочно, среднемесячные индивидуальные расходы потребителей не превышают $200, т. е. месячный оборот рынка не превышает миллиона долларов. По утверждению, приписываемому Александру Вистгофу в публикации газеты Ведомости (http://www.vedomosti.ru/career/news/3446491/kak_pohischaet_milonga?full#cut) прибыльность бизнеса не превышает 20% , т. е. прибыль, генерируемая на рынке, едва ли превышает $200 тыс./мес., т. е., если считать, что минимально разумный доход владельца школы находится на уровне «приличной зарплаты» в 2000 USD/мес., «прокормиться» на рынке может около 100 школ при равномерном распределении дохода, однако, по правилу 20:80, можно ожидать примерно 20 относительно крупных и успешных школ и до 80 генерирующих минимальную прибыль и работающих, в основном, для удовлетворения амбиций владельцев.
В целом, рынок можно оценить как нишевый без существенных перспектив роста.
Открытие нового бизнеса (школы) не требует существенных материальных затрат и организационных усилий (низкий порог входа на рынок) и выглядит заманчивым как для лиц изучающих танго более 2-х лет, так и для преподавателей имеющих опыт преподавания в уже существующих школах.
Низкий порог входа на рынок создает постоянный приток новых конкурентов, и, одновременно с этим, дестабилизирует качественный и количественный состав сотрудников существующих школ, что препятствует укрупнению бизнеса.
Резюме общего обзора: рынок ограничен, рост незначителен, конкуренция высока перспективы для выхода на рынок и/или развития существующих бизнесов неблагоприятны.
Устаревшие идеи маркетинга: УТП
В “популярной” литературе по маркетингу и рекламе упоминается масса идей пришедших к нам из далеких и прекрасных 50-х годов 20-го века:
— УТП ( уникальное торговое предложение)
— создание продукта “под потребности”
— Слоганы, как обязательный атрибут бренда
— Имиджевая реклама как базовое средство продвижения
— и т.д. и т.п
О некоторых я уже писал, о некоторых только собирался, но с УТП меня опередил Виктор Копченков, рекомендую почитать: http://kopchenkov.com/2012/10798
Схема разработки бизнес плана
Вот схема составления бизнес плана «для себя», которую я рекомендую в бизнес школах и в консультационной практике.
От формально общепринятых схем она отличаетс последовательностью изложения:
источник дохода -> действия -> ресурсы -> результат
В этой последовательности удобно строить логику разработки.
В стандартных бизнес планах принято излагать в следующей последовательности:
- Резюме проекта
- Организация и управление предприятием
- Описание деятельности
- Маркетинг
- Финанасы
«Зверь именуемый кот» — превращение заурядной вещи в волшебный продукт.
Благодаря ![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
awas1952, обнаружена совершенно замечательная запись: http://journals.ru/journals_comments.php?id=3303523, содержащая такой рассказ:
Lensky: На одном из форумов.
На прошлой неделе менял покрышки на машине , и увидел на шиномонтажке интересное объявление . Мол , вы можете накачать шины воздухом — входит в цену шиномонтажа , азотом — нужно доплатить за колесо 40-50 рублей и «смесью азота, аргона и кислорода» . Цена — 25 рублей за колесо . Указано процентное содержание газов . Азота — 78% , аргона -1% , кислорода -21% …
На мой вопрос , как идет бизнес по продаже этими товарами — мне сказали что вобщем-то неплохо . Азотом качает примерно 5% клиентов . А «смесью» — почти 25%
Это замечательный пример того, как правильная формулировка ценности продукта превращает заурядное в волшебное.
В связи с этим мне вспомнился замечательный «маркетинговый» эпизод из «Ходжи Насреддина» В.Соловьева , для нас с вами этот эпизод важен не только гениальностью идеи но и методикой продумывания проблемы и организацией рекламы? выбора места с высоким трафиком. Для тех, кому лень прочесть эпизод привожу цитаты.
Цена доступная и цена приемлемая
Есть два термина в описании цены, употребление которых часто вызывает путаницу, несмотря на очевидность их смысла:
Цена доступна — это значит, что потребитель МОЖЕТ купить тот или иной товар без существенного ущерба для своего материального положения.
Цена приемлема — это значит, что потребитель согласен с тем, что цена соответствует тому или иному продукту.
Например, стоимость 3-х комнатной квартиры в 100 тыс долларов я могу счесть приемлемой, но при моем финановом положении я сочту ее недоступной.
Буханка хлеба за 100 рублей мне доступна, но я могу счесть ее неприемлемой.
Может быть и так, что «приемлемость цены» настолько значима, что человек делает покупку даже если она реально недоступна, так нередко происходит с покупателями недвижимости или дорогих автомобилей, которые потом не справляются с кредитами.
Обратите внимание, что первый параметр объективный и , в значительной мере, определяется реальным финансовым покупателя, а второй чисто психологический, и связан с мнениями и убеждениями покупатнеля относительно товара.
Чаще всего когда мы сталкиваемся не с «недоступностью», а с «неприемлемостью».
Например, для подавляющего большинства бизнесов абсолютно все равно, в смысле доступности, сколько стоит,например, разработка сайта компании 50 или 60 т тыс рублей, разница в 10 тысяч НИЧЕГО не меняет для заказчика в экономическом отношении, однако мы регулярно сталкиваемся с «невозможностью продать за эту цену».
Это значит лишь одно: мы не смогли убедить потребителя в ценности нашего продукта, Он МОЖЕТ НО НЕ ХОЧЕТ. И надо думать как сделать что бы захотел, а не о том как сделать дешевле.
Брендинг. Любопытные результаты конкурса журнала «За рулем»
В февральском номере журнала «За рулем» , «Без проигравших», крайне любопытная для брендологов и маркетологов статья, посвященная результатам конкурса «Автомобиль года» в котором приняли 47 938 читателей журнала .
К сожалению, статья еще не доступна в онлайн.
Результаты крайне любопытны для маркетолога, поскольку демонстрирует влияние брендов и связанных с ними предубеждений на массовое сознание:
1. 67% немецких машин и только 27% японских выиграли первые места, т.е. в сознании массового потребителя немецкие машины примерно втрое лучше яппонских
2. Мерседес выигрывает номинацию управляемость только в отсутствие БМВ и Субару
3. БМВ может победить в любой категории, кроме «комфорта»
3. Атомобили КИА идентичные Huindai, проигрывают во всех номинациях, при том, что марки принадлежат одной фирме и собираются на одном заводе.
4. Шевроле Круз идентичный Daewoo Lacetti Premiere радикально лучше Huindai i30 и уж, тем более, КИА-Церато
И т.д. и т.п.
Короче, в автомобильной отрасли объективность в оценке автомобилей со стороны потенциальных потребителей практически отсутствует, полная победа маркетинга над разумом.
Операционные системы и маркетинговый взгляд
На сайте Копьютерра опубликована моя заметка
Linux возвращается в ReaDitorial. И всё благодаря статье Михаила Дьяченко «Linux: надо перестать надеяться«, опубликованной ещё в первой половине декабря. Первым на неё откликнулся Илья Шпаньков — «Linux: надо перестать заблуждаться...», теперь же к теме присоединяется Алексей Саминский. Орфография и пунктуация автора сохранены.
Маркетологам GM нужно удавиться, или хотя бы уволиться.
В прессе пишут о закрытии марки SAAB. Это одна из печальных историй гибели хорошего бренда попавшего в руки «бухгалтеров».
Авиационная предистория, оригинальная конструкция и «шведское качество» создали имидж сверхнадежного «низколетящего истребителя», об этой машине расказывали легенды и она долгое время считалась чуть ли не единственным транспортным средством на котором по трассе Москва-Питер якобы можно было проехать за 5 часов. Это был выбор бескомпромисных знатоков техники и любителей очень быстрой езды.
В 1990-м случилось ужасное — SAAB купили бухгалтеры из GM.
Гибель SAAB была определена в тот момент, когда его превратили в клон Opel Vectra. Дальше смерть была только вопросом времени…
Покупателями SAAB были знатоки техники и «не заметить», что им подсунули Vectra с ключиком на тоннеле они не могли, соответственно, гибель стала неизбежной. Почитателям SAAB не нужна Vectra, покупателям Vectra не нужен SAAB. Занавес..
Кстати, у GM, в категории спорткаров, был отличный, практически культовый, автомобиль Opel Calibra, о котором спортсмены-шоссейники говорили с придыханием.. Но его тоже убили..
Правда на замену Calibra была выпущена гламурненькая Tigra, это был изумительно красивый автомобиль перед которым моя супруга просто зависала, но и его убили… за что не понятно…
Просто какое-то кладбище некогда хороших марок. Все, что попадает в руки превращается в средний автомобиль для среднего потребителя…