Рубрика: Маркетинг

Танго. Краткий маркетинговый обзор часть 2.

2. Цикл жизни потребителя

Все данные основаны на экспертных мнениях преподавателей разных школ, но в реальности , что сказали 10 человек, примерно то же скажут и 100, так, что думаю, что не ошибусь слишком сильно в оценках.

Основной потребитель — танцоры-любители совсем не имеющие танцевального опыта или опыт непрофессионального танцевания иных социальных или сольных танцев. Основной целью являются рекреационные задачи: отдых, физическая активность, разнообразие жизни, приобщение к непривычной культуре и образу жизни

Дополнительный круг потребителей — профессиональные и полу профессиональные танцоры и спортсмены стремящиеся к решению своиз профессиональных задач и заработку.

Цикл жизни основного потребителя.

Этап 1. Начальное обучение.

Длительность: от 3 месяцев до 1 года

Основные потребляемые услуги:

— Обучение в группах

— Индивидуальное обучение

— Вечеринки (милонги и практики) в рамках школы

Коэффициент потерь: по разным оценкам на этом этапе теряется примерно ¾ клиентов, причем примерно половина теряется на первом-втором месяце обучения (1-2 абонемента).

На этом этапе генерируется один из основных денежных потоков отрасли за счет массовости и относительно большого объема потребляемых услуг, кроме того на этом этапе практически весь «кошелек» потребителя сосредоточен у одного поставщика услуг.

На этом этапе достаточно активно допродаются дополнительные услуги и сопутствующие товары в виде совместных поездок, танго обуви, курсов растяжки, клубные посиделки и т. п.

Существенная организационная проблема обслуживания потребителей на этом этапе гендерный дисбаланс групп, со значительным перевесом в пользу женщин.

Этап 2. Среднее обучение

Длительность: до 1.5 лет от начала занятий аргентинским танго для женщин и 2-2.5. года для мужчин.

Этот этап для подавляющего большинства (около 90 процентов) клиентов является завершающим в цикле регулярного потребления учебных услуг, по завершении этапа участие в уроках, семинарах частных уроках и т. п. становится эпизодическим.

Этап максимальных затрат на обучение и потребление рекреационных услуг:

1. Уроки

2. Частные уроки

3. Милонги

4. Участие в фестивалях (локальных и выездных) с участием в учебных мероприятих и милонгах, а так же в «семинарах», мероприятиях, аналогичных по содержанию фестивалям, но в меньших масштабах.

Несмотря на возрастающие затраты, доля школы в кошельке сокращается и средства потребителя начинают распыляться между различными поставщиками услуг.

Отсев на этом этапе относительно невелик.

Этап 3. Продвинутое обучение и практическое использование навыков

Длительность периода: 5 лет.

По завершении 2-го этапа примерно 10%, как уже было сказано, продолжают обучение, ориентируясь в своем выборе, главным образом на аргентинских преподавателей и незначительное число топовых местных преподавателей, обучение, как правило, эпизодическое.

Значительная часть продолжающих обучение получает возможность доступа к учебным услугам бесплатно или на льготных условиях в обмен на волонтерские услуги.

Основные потребляемые услуги:

1. Вечеринки (милонги)

2. Фестивали

3. Танго — марафоны (крупномасштабные мероприятия без предоставления учебных услуг)

4. Туризм ориентированный на посещение мероприятий

Потери этапа до 90 процентов потребителей в силу потери интереса к хобби или смена направления деятельности в целом.

Этап 4. Лайф стайл

Потребители продолжающие практиковать аргентинское танго свыше 5 лет часто  в переходят в состояние  «Аргентинское танго как стиль жизни», подстраивая свою жизнь под участие в мероприятиях, значительная часть становится участником тех или иных бизнесов связанных с танго.  Несмотря на относительную немногочисленность и малый генерируемый денежный поток указанная категория имеет значительный вес как «рекомендатели», формирователи «общественного мнения» и моды в танго сообществе.

Танго. Краткий маркетинговый обзор. Часть 1

Решил на минуточку «совместить» свои увлечения, тем более, что те или иные разговоры о танго рынке приходится вести довольно регулярно.

1. Краткая характеристика продукта и рынка.

Танго — социальный танец, т.е. использующийся, главным образом, для танцевания в парах на специализированных вечеринках («милонгах»), в этом смысле танец близок к сальсе, бачате, свингу и т. п.
В отличие от спортивных бальных танцев соревновательная составляющая и связанные с ней спонсорские и рекламные денежные потоки незначительны.

Стилистика танца достаточно сдержанная, начальное обучение достаточно сложное и длительное, это приводит к низкому интересу к танго со стороны молодежи, основная часть учащихся люди старше 25 лет, т. е. выпадает самая активная «тусовочно-танцующая» возрастная категория населения, что отчасти компенсируется относительно более высоким имущественным цензом потребителей.

Основные предоставляемые услуги на рынке связанные с танго:

  • регулярное обучение в группах
  • индивидуальные уроки
  • вечеринки (милонги)
  • концерты и спектакли
  • комплексные мероприятия
  • фестивали ( учебные услуги и вечеринки)
  • марафоны (серии вечеринок)
  • туризм

Емкость рынка.
По самой оптимистичной оценке общая численность танцующих или изучающих танго в России едва ли превышает 5000 человек, из которых примерно половина сосредоточены в Москве.

Оценочно, среднемесячные индивидуальные расходы потребителей не превышают $200, т. е. месячный оборот рынка не превышает миллиона долларов. По утверждению, приписываемому Александру Вистгофу в публикации газеты Ведомости (http://www.vedomosti.ru/career/news/3446491/kak_pohischaet_milonga?full#cut) прибыльность бизнеса не превышает 20% , т. е. прибыль, генерируемая на рынке, едва ли превышает $200 тыс./мес., т. е., если считать, что минимально разумный доход владельца школы находится на уровне «приличной зарплаты» в 2000 USD/мес., «прокормиться» на рынке может около 100 школ при равномерном распределении дохода, однако, по правилу 20:80, можно ожидать примерно 20 относительно крупных и успешных школ и до 80 генерирующих минимальную прибыль и работающих, в основном, для удовлетворения амбиций владельцев.

В целом, рынок можно оценить как нишевый без существенных перспектив роста.

Открытие нового бизнеса (школы) не требует существенных материальных затрат и организационных усилий (низкий порог входа на рынок) и выглядит заманчивым как для лиц изучающих танго более 2-х лет, так и для преподавателей имеющих опыт преподавания в уже существующих школах.
Низкий порог входа на рынок создает постоянный приток новых конкурентов, и, одновременно с этим, дестабилизирует качественный и количественный состав сотрудников существующих школ, что препятствует укрупнению бизнеса.

Резюме общего обзора: рынок ограничен, рост незначителен, конкуренция высока перспективы для выхода на рынок и/или развития существующих бизнесов неблагоприятны.

Устаревшие идеи маркетинга: УТП

В “популярной” литературе по маркетингу и рекламе упоминается масса идей пришедших к нам из далеких и прекрасных 50-х годов 20-го века:

— УТП ( уникальное торговое предложение)

создание продукта “под потребности”

Бостонская матрица

— Слоганы, как обязательный атрибут бренда

— Имиджевая реклама как базовое средство продвижения

— и т.д. и т.п

 

О некоторых я уже писал, о некоторых только собирался, но с УТП  меня опередил Виктор Копченков, рекомендую почитать: http://kopchenkov.com/2012/10798

Схема разработки бизнес плана

Вот схема составления бизнес плана «для себя», которую я рекомендую в бизнес школах и в консультационной практике.

От формально общепринятых схем она отличаетс последовательностью изложения:

источник дохода -> действия -> ресурсы -> результат

В этой последовательности удобно строить логику разработки.

В стандартных бизнес планах принято излагать в следующей последовательности:

  1. Резюме проекта
  2. Организация и управление предприятием
  3. Описание деятельности
  4. Маркетинг
  5. Финанасы

«Зверь именуемый кот» — превращение заурядной вещи в волшебный продукт.

Благодаря [info]awas1952, обнаружена совершенно замечательная запись: http://journals.ru/journals_comments.php?id=3303523, содержащая такой рассказ:

Lensky: На одном из форумов.


На прошлой неделе менял покрышки на машине , и увидел на шиномонтажке интересное объявление . Мол , вы можете накачать шины воздухом — входит в цену шиномонтажа , азотом — нужно доплатить за колесо 40-50 рублей и «смесью азота, аргона и кислорода» . Цена — 25 рублей за колесо . Указано процентное содержание газов . Азота — 78% , аргона -1% , кислорода -21% …
На мой вопрос , как идет бизнес по продаже этими товарами — мне сказали что вобщем-то неплохо . Азотом качает примерно 5% клиентов . А «смесью» — почти 25%

Это замечательный пример того, как правильная формулировка ценности продукта превращает заурядное в волшебное.

В связи с этим мне вспомнился замечательный «маркетинговый» эпизод из «Ходжи Насреддина» В.Соловьева , для нас с вами этот эпизод важен не только гениальностью идеи но и методикой продумывания проблемы и организацией рекламы? выбора места с высоким трафиком. Для тех, кому лень прочесть эпизод привожу цитаты.

Читать далее

Цена доступная и цена приемлемая

Есть два термина в описании цены, употребление которых часто вызывает путаницу, несмотря на очевидность их смысла:

Цена доступна — это значит, что потребитель МОЖЕТ купить тот или иной товар без существенного ущерба для своего материального положения.

Цена приемлема — это значит, что потребитель согласен с тем, что цена соответствует тому или иному продукту.

Например, стоимость 3-х комнатной квартиры в 100 тыс долларов я могу счесть приемлемой, но при моем финановом положении я сочту ее недоступной.

Буханка хлеба за 100 рублей мне доступна, но я могу счесть ее неприемлемой.

Может быть и так, что «приемлемость цены» настолько значима, что человек делает покупку даже если она реально недоступна, так нередко происходит с покупателями недвижимости или дорогих автомобилей, которые потом не справляются с кредитами.

Обратите внимание, что первый параметр объективный и , в значительной мере, определяется реальным финансовым покупателя, а второй чисто психологический, и связан с мнениями и убеждениями покупатнеля относительно товара.

Чаще всего когда мы сталкиваемся не с «недоступностью», а с «неприемлемостью».

Например, для подавляющего большинства бизнесов абсолютно все равно, в смысле доступности, сколько стоит,например, разработка сайта компании 50 или 60 т тыс рублей, разница в 10 тысяч НИЧЕГО не меняет для заказчика в экономическом отношении, однако мы регулярно сталкиваемся с «невозможностью продать за эту цену».

Это значит лишь одно: мы не смогли убедить потребителя в ценности нашего продукта, Он МОЖЕТ НО НЕ ХОЧЕТ. И надо думать как сделать что бы захотел, а не о том как сделать дешевле.

Брендинг. Любопытные результаты конкурса журнала «За рулем»

В февральском номере журнала «За рулем» , «Без проигравших», крайне любопытная для брендологов и маркетологов статья, посвященная результатам конкурса «Автомобиль года» в котором приняли 47 938 читателей журнала .

К сожалению, статья еще не доступна в онлайн.

Результаты крайне любопытны для маркетолога, поскольку демонстрирует влияние брендов и связанных с ними предубеждений на массовое сознание:

1. 67% немецких машин и только 27% японских выиграли первые места, т.е. в сознании массового потребителя немецкие машины примерно втрое лучше яппонских
2. Мерседес выигрывает номинацию управляемость только в отсутствие БМВ и Субару
3. БМВ может победить в любой категории, кроме «комфорта»
3. Атомобили КИА идентичные Huindai, проигрывают во всех номинациях, при том, что марки принадлежат одной фирме и собираются на одном заводе.
4. Шевроле Круз идентичный Daewoo Lacetti Premiere радикально лучше Huindai i30 и уж, тем более, КИА-Церато

И т.д. и т.п.

Короче, в автомобильной отрасли объективность в оценке автомобилей со стороны потенциальных потребителей практически отсутствует, полная победа маркетинга над разумом.

Операционные системы и маркетинговый взгляд

На сайте Копьютерра опубликована моя заметка

Linux возвращается в ReaDitorial. И всё благодаря статье Михаила Дьяченко «Linux: надо перестать надеяться«, опубликованной ещё в первой половине декабря. Первым на неё откликнулся Илья Шпаньков — «Linux: надо перестать заблуждаться...», теперь же к теме присоединяется Алексей Саминский. Орфография и пунктуация автора сохранены.

Читать далее

Маркетологам GM нужно удавиться, или хотя бы уволиться.

В прессе пишут о закрытии марки SAAB. Это одна из печальных историй гибели хорошего бренда попавшего в руки «бухгалтеров».

Авиационная предистория, оригинальная конструкция и «шведское качество» создали имидж сверхнадежного «низколетящего истребителя», об этой машине расказывали легенды и она долгое время считалась чуть ли не единственным транспортным средством на котором по трассе Москва-Питер якобы можно было проехать за 5 часов. Это был выбор бескомпромисных знатоков техники и любителей очень быстрой езды.

В 1990-м случилось ужасное — SAAB купили бухгалтеры из GM.

Гибель SAAB была определена в тот момент, когда его превратили в клон Opel Vectra. Дальше смерть была только вопросом времени…

Покупателями SAAB были знатоки техники и «не заметить», что им подсунули Vectra с ключиком на тоннеле они не могли, соответственно, гибель стала неизбежной. Почитателям SAAB не нужна Vectra, покупателям Vectra не нужен SAAB. Занавес..

Кстати, у GM, в категории спорткаров, был отличный, практически культовый, автомобиль Opel Calibra, о котором спортсмены-шоссейники говорили с придыханием.. Но его тоже убили..

Правда на замену Calibra была выпущена гламурненькая Tigra, это был изумительно красивый автомобиль перед которым моя супруга просто зависала, но и его убили… за что не понятно…

Просто какое-то кладбище некогда хороших марок. Все, что попадает в руки превращается в средний автомобиль для среднего потребителя…