Благодаря въедливости клиента я вновь вернулся к вопросу формализации посторения маркетинговых планов.
Предлагаю Вашему вниманию вариант последовательности (алгоритма) построения стратегического маркетингового плана.
Дискламер: вариантов и алгоритмов может быть много, я лишь предлагаю свой.
Данный алгоритм разработан применительно к компании среднего масштаба, работающей с однородной продукцией на однородном рынке.
Стратегический план подразумевает укрупненное планирование по отношению к группам товаров, и рынкам, реже сегментам рынков, определяющее основные пути достижения поставленных целей, применяемые средства и принципы построения конкретных действий.
Последовательность планирования:
- Постановка задачи планирования (цели маркетинга)
- Сбор фактов относительно поставленной задачи
-
- Состояние компании относительно поставленной задачи, миссия, компетенции, сильные и слабые стороны
- Описание продукции компании, ценности предлагаемые клиенту, ситуация использования и приобретения продукции (возможно использование «3-х уровневого опсиания продукта» )
- Обзор структуры рынка продукции, выявление основных факторов, могущих повлиять на конкурентоспособность компании и ее продуктов на рынке.
-
- Качественный анализ рынка. Удобно использовать модель «5 сил Портера»
- Количественный анализ рынка, объемы, потенциал, темпы развития и прочие статистические данные
- Обзор потребителей, основных рынков и/или сегментов.
-
- Нужды (проблемы) потребителей, решаемые продуктом, или связанные с деятельностью потребителя
- Сложности или проблемы, связанные с процессом приобретения
- Критерии выбора (сравнения) с конкурирующей продукцией
- Обзор конкурентов, сравнение конкурентов и предприятия по тем факторам, которые важны для потребителя (берется из потребительского обзора)
- Указанные факты могут быть дополнены мнениями экспертов, вне и внутри предприятия, например, продавцов, юристов, финансистов, технологов, дизайнеров и т.п.
- На основании собранных фактов проводится SWOT анализ, о котором я уже писал , имея ввиду применимость и значение выявленных факторов относительно цели, сформулированной в п. 1.
- На основании SWOT анализа формулируются основные направления деятельности, методы достижения поставленной задачи, методы и принципы деятельности.
- Указанный результат рекомендуется скомпоновать в соответствии со схемой «маркетинг микс» (4p, 4с)
Схема обработки информации:
