Как делается SWOT анализ. Серия 4. «5 сил Портера».

Давайте продолжим разговор о том, чем «наполнить» SWOT.

Я уже говорил, что данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели «5 сил Портера». Схематически компоненты модели изображены на рисунке.

По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю «списочными», т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.
Если говорить о «правильном» применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.

Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

Давайте посмотрим «расшифровку квадратиков», те факторы, которые рассматриваются в модели.
Я сознательно убрал пункт «1» в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.

2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)
— Экономия за счет масштаба
Если есть этот эффект до он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции.

— Преимущество в затратах
— Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)
— Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)
— Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)
— Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)

3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться
Поставщики имеют власть если (чем ниже тем лучше):
— Их мало, а потребителей много
— Они могут сами производить то, что делают их потребители
— Они продают уникальные продукты
— Переход порождает большие издержки

Потребители имеют власть если (чем ниже тем лучше):
— Закупают большие объемы
— Легко могут перейти к другому продавцу
— Обладают значительными финансовыми возможностями
— Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции
— Могут производить необходимое сами

5. Угроза появления заменителей
— Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).

1. Интенсивность конкуренции
— Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
— Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
— Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
— Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
— Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

Как это применяется.
Нужно аккуратно пройти по «пунктам программы», оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале «малозначимый-значимый-важный». Что не важно, в дальнейшем не учитываем.

Далее собраннык сведения разносятся по SWOT.

Весьма любопытно то что в этой модели, на радость рекламистам и бренд менеджерам, прямо указывается дифференцированность продукции, как на источник преимуществ, в конкуренции.

Продолжение.