Маркетинг микс- «наше все».
Теперь со стратегических высот мы упадем к основанию «пирамиды маркетинга», и поговорим о, собственно, маркетинге продуктов. В этом разговоре мы «поднаберемся терминов» и с этим набором несколько позже вернемся к «портфелю продуктов».
Смысл деятельности маркетинга состоит в том, что нужно иметь ПЛАН действий, и ПРОГНОЗ результатов.
«Есть ли у Вас план мистер Фикс?»
План, согласно традиции, включает в себя 4 основных раздела:
Что продаем?
Почем продаем?
Где и как продаем?
Как привлекаем покупателя?
Эти четыре пункта и есть великий и ужасный «маркетинг микс».
Первым эти четыре пункта сформулировал Маккарти в 60-х годах в виде знаменитых 4-х «Пи»:
— Product
— Price
— Plaсement
— Promotion
Лотеборн те же 4 пункта рассмотрел с точки зрения покупателя в виде 4-х «Си»:
— Consumer needs (желания потребителя)
— Cost ( затраты)
— Convenience (удобство, доступность)
— Communication (коммуникации)
А Ж.-Ж. Ламбен пренебрег традицией составления красивой аббревиатуры и назвал все это «комплексом стратегий»:
— Продуктовая стратегия
— Стратегия ценообразования
— Стратегия распределения
— Стратегия продвижения.
Мы в своем рассмотрении последуем за классиками и будем заниматься маркетингом продуктов в той же последовательности.
Что есть товар?
Я долго искал хороший вопрос, что бы аудитория на него «правильно отвечала» и наконец понял, что и у кого спросить.
Спросим у «кошковладелицы»:
— Ваша любимая кошечка — это товар?
Получим почти запрограммированный ответ:
— Нет! Я никому ее не продам!
— А откуда у вас этот прелестный сфинкс?
— Купила.
Итак кошечка БЫЛА товаром, ее купили, но теперь она не товар, т.е. один и тот же объект оказался способным быть или не быть товаром.
Итак, первое требование к вещи для того, что бы она стала товаром- желание владельца эту вещь продать, такой владелец называется Продавец.
Давайте продолжим наши изыскания.
Заглянем в комнату ребенка и посмотрим на фрукты из пластилина которые заботливо разложены по «прилавку» и снабжены умилительными ценничками, являются ли они товаром?
Опять нет.
А если это фрукты, которые вылеплены рукой Мадонны, заботливо сохранены ее мамой, и выставлены на аукционе «Сотби»? Бац! Они вдруг стали товаром.
Второе требование к вещи, что бы она стал товаром — существование покупателя, хотя бы потенциального.
То есть для того, что бы на свет появился Товаром, требуется Вещь, Продавец и Покупатель (смешать но не взбалтывать).
«Что бы что-нибудь ненужное продать, нужно что-нибудь ненужное купить, а денег у нас нет..» (с) Кот Матроскин.
Эту фразу очень любят цитировать, но тогда вопрос к большинству из нас: «А откуда деньги в наших кошельках, если мы не продавали ничего ненужного?»
Являемся ли товаром мы сами? Если подумать, выяснится, что «вообще-то нет, но, отчасти да». Мы не готовы продавать себя целиком, оптом, но вполне готовы продавать свою жизнь по кусочкам в виде потраченного времени. Т.е. продавать можно не только «Вещи» но и нечто невидимое, например, время.
В действительности, «невидимых» продаж вокруг очень много, это разного рода развлечения, советы врачей и адвокатов, страховки и т.д. и т.п. Такие «невидимки» называются Услуги.
Американский эксперт Линн Шостак (Вице-президент Citibank (Нью-Йорк), директор по маркетингу Investment Management Group (США)) сделала наблюдение о том, что мы в действительности почти всегда покупаем комплект из Товара и Услуги, к автомобилю гарантии, к принтеру программы, к платью примерку и подгонку и т.д. и т.п.
Этот комплекс из «вещественной и мнимой» части, будем называть «Продукт».
Итак дальше мы будем разбираться в подробностях с «продуктом» и «покупателем». Про себя, будем надеяться, мы и без маркетинга все знаем.
